Примеры внедрения результатов маркетинговых исследований
На самом деле, мы не очень любим убеждать в том, что исследования нужны. Даже нет никакого скрипта по этому поводу.
Как-то позвонил потенциальный клиент и после достаточно детального выяснения того, как проводится исследование, что для этого нужно, какие результаты он получит и так далее, спросил — скажите, все это понятно, однако зачем это мне?
На самом деле, современные исследования рынка имеют настолько широкий спектр применения, что ответить на этот вопрос двумя-тремя предложениями вряд ли удастся, и в этом и нет нужды — поскольку информации в открытом доступе — необъятное пространство. И, к счастью, преимущественно к нам приходят компании, уже понимающие, какие запросы нуждаются в решении.
Однако наиболее убедительным аргументом, по нашему мнению, есть реальные истории того, как были применены результаты маркетинговых исследований.
Кстати, они не всегда являются happy end stories, иногда случается, что компания годами вкладывается в развитие направления, активно пропагандирует какую-то позицию, а оказывается, что это направление игнорируется потребителем.
Также действительно больно узнать о том, что идея стартапа или рекламной концепции оказывается совершенно неубедительной или даже провальной.
Однако предприниматели – это люди создающие, и видеть в глазах клиента огонь, который «зажигают» результаты исследований, – на новые идеи, продукты, услуги, активности – это настоящее чудо.
Чудо, которое становится возможным благодаря слаженной работе команды, которые верят в свой продукт и не останавливаются в своем развитии.
Итак, всего несколько примеров:
Один из производителей велосипедов в своей коммуникации опирался на то, что они имеют собственный завод, и что это важное конкурентное преимущество.
В результате маркетингового исследования:
выяснилось, что потребитель не всегда понимает, о чем идет речь и наличие собственного производства совершенно не важно для аудитории клиента. А важны другие вещи, которые со временем заняли достойное место в коммуникации.
Исследовали восприятие потенциальной аудиторией – арендаторов люкс-сегмента посуточной недвижимости – приложения для бронирования. Считалось, что главный конкурент – это отели, апарт-отели и т.д. и что мобильное приложение наилучшим образом отвечает потребностям целевой.
В результате маркетингового исследования:
выяснилось, что аудитории арендаторов квартир и гостиниц почти не пересекаются, поняли, какие барьеры существуют при пользовании приложением и сделали много открытий, например, о том, как «фаршировать» квартиры и какой сервис нужно добавить.
Компания застройщик, много лет занимавшая лидирующие позиции, выясняла, как воспринимается ее продукт потребителями и попутно, как работают конкуренты.
В результате маркетингового исследования:
почти c каждой странице отчета информация пошла “в жизнь” — в скрипты продаж, в формулировки предложения, сервисную политику. А о том, как много можно рассказать во время телефонной презентации можно поблагодарить конкурентов и наших сотрудников, которые проводили мистери коллинг.
Мировой производитель высокотехнологичной техники выяснял, каким образом потребитель использует телематические системы и что нужно добавить, чтобы модифицировать продукт.
В результате маркетингового исследования:
оказалось, что некоторые фермеры выключают эту систему, потому что считают ее слишком дорогим продуктом. Как следствие, производитель учел в своей стратегии этот сегмент потребителей.
Обувной ритейл – анализировали путь потребителя.
В результате маркетингового исследования:
были выделены сегменты потребителей и прописаны профайлы по каждому сегменту: что мотивирует, что останавливает, что важно, как с каждым работать, какие фишки использовать.
Проводили тестирование упаковки для машинных масел.
В результате маркетингового исследования:
выяснили, что новая упаковка не поддерживает бренд, а рассматривается как упаковка конкурентов.
Учреждение культуры годами не решалось поднять ценник, считая, что аудитория к этому не готова, поскольку совсем не время…
В результате маркетингового исследования:
оказалось, что еще как готова. Повышение цены на билет позволило привлечь и аудиторию, и открыть новые направления развития.
Клиент – политический игрок – планировал сделать акцент на работе с протестным электоратом.
В результате маркетингового исследования:
определили, что доля протестного электората, о котором шла речь, составила всего 6%, следовательно, гипотеза была признана нерабочей.
Иногда результаты исследований действительно дают суперсилу и уверенность, иногда находят новый ракурс, иногда предлагают пролистать страницу.
Однако чаще всего, маркетинговые исследования – это этап, благодаря которому компания развивается, ставя новые цели и находя ответы на сложные бизнес-запросы.