Приклади впровадження результатів маркетингових досліджень
Насправді, ми не дуже полюбляємо переконувати в тому, що дослідження потрібні. Навіть не маємо ніякого скріпту з цього приводу.
Якось до нас зателефонував потенційний клієнт і після доволі детального з’ясування того, як проводиться дослідження, що для цього потрібно, які результати він отримає та таке інше, запитав – скажіть, все це зрозуміло, однак навіщо це мені?
Насправді, сучасні дослідження ринку мають настільки широкий спектр застосування, що відповісти на це питання двома-трьома реченнями навряд чи вдасться, та в цьому й немає потреби – оскільки інформації у відкритому доступі – неосяжний простір. І, на щастя, переважно до нас приходять компанії, які вже розуміють, які запити потребують рішення.
Проте найбільш переконливим аргументом, на нашу думку, є реальні історії того, як були застосовані результати маркетингових досліджень.
До речі, вони не завжди є хеппі енд сторіз, трапляється й навпаки, коли компанія роками вкладається у розвиток напрямку, активно пропагує якусь позицію, а виявляється, що цей напрям ігнорується споживачем.
Також дійсно боляче дізнатися про те, що ідея стартапу або рекламної концепції виявляється зовсім непереконливою, або навіть провальною.
Проте, підприємці – це люди, що створюють, і бачити в очах клієнта вогонь, який запалюють результати досліджень, – на нові ідеї, продукти, послуги, активності – це справжнє диво.
Диво, яке стає можливим завдяки злагодженій роботі команди, що вірять у свій продукт і не зупиняються у своєму розвитку.
Отже, лише декілька прикладів:
Один з виробників велосипедів у своїй комунікації спирався на те, що вони мають власний завод, і що це є важливою конкурентною перевагою.
В результаті маркетингового дослідження:
виявилося, що деякі споживачі не розуміють, про що йде мова і для них це абсолютно не важливо. А важливими є інші речі, які з часом зайняли гідне місце у комунікації.
Досліджували сприйняття потенційною аудиторією – орендарів люкс-сегменту подобової нерухомості – додатку для бронювання. Вважалося, що головний конкурент – це готелі, апарт-готелі та подібне і що додаток – якнайкраще відповідає потребам.
В результаті маркетингового дослідження:
виявилося, що аудиторії орендарів подобових квартир та готелів майже не перетинаються, з’ясували, які бар’єри існують при користуванні додатком та зробили багато відкриттів, як фарширувати квартири і який сервіс потрібно додати.
Компанія забудовник, яка багато років займала лідируючі позиції, з’ясовувала, як сприймається її продукт споживачами та попутно, як працюють конкуренти.
В результаті маркетингового дослідження:
майже з кожної сторінки звіту інформація пішла “у життя” – у скрипти продажів, у пропозицію, у сервіс. А про те, як багато можна розповісти під час телефонної презентації можна подякувати конкурентам та нашим співробітникам, що проводили містері колінг.
Світовий виробник високотехнологічної техніки з’ясовував, яким чином споживач використовує телематичні системи і що слід додати, щоб модифікувати продукт.
В результаті маркетингового дослідження:
виявилося, що фермери взагалі вимикають цю систему, адже вважають її занадто дорогим продуктом. Отже, виробник пішов працювати зовсім над іншим удосконаленням.
Взуттєвий ритейл – аналізували шлях споживача.
В результаті маркетингового дослідження:
були виділені сегменти споживачів і прописані по кожному сегменту: що мотивує, що зупиняє, що важливо, як з кожним працювати, які фішки використовувати.
Проводили тестування упаковки для машинних масел.
В результаті маркетингового дослідження:
з’ясували, що нова упаковка не підтримує бренд, а сприймається як упаковка конкурентів.
Заклад культури роками не наважувався підняти цінник, вважаючи, що аудиторія до цього не готова, адже і не час й таке інше.
В результаті маркетингового дослідження:
виявилося, ще й як готова. Підвищення ціни на білет дозволило залучити і нову аудиторію, і відкрити нові напрямки розвитку.
Клієнт – політичний гравець – планував зробити акцент на роботі з протестним електоратом.
В результаті маркетингового дослідження:
визначили, що частка протестного електорату, про який шла мова, склала лише 6%, отже, гіпотеза була визнана неробочою.
Іноді результати досліджень дійсно дають суперсилу та впевненість, іноді знаходять новий ракурс, іноді пропонують перегорнути сторінку.
Проте найчастіше, маркетингові дослідження – це етап, завдяки якому компанія розвивається, ставлячи нові цілі та знаходячи відповіді на складні бізнес-запити.