Комплексные исследования рынка для разработки маркетинговой стратегии
Использование микс-методик и нескольких исследовательских методов в одном исследовании позволяют маркетинговым агентствам предложить клиентам решение сложных и разновекторных задач.
Микс-методики в исследованиях
В маркетинге существует два подхода к сбору данных: качественный и количественный. Качественное исследование позволяет лучше понять опыт респондентов, узнать уникальную информацию от каждого отдельно взятого человека. Благодаря глубинным интервью мы узнаем о нюансах, которые могли бы никогда не узнать, используя стандартную анкету. Такие исследования помогают нам глубже копнуть и узнать причины, мотивы т.д. Другими словами, качественные исследования отвечают на вопросы «как?», «почему?»
Количественные же исследования позволяют нам делать выводы о людях в целом. С их помощью мы можем попытаться предсказать, как разные люди отреагируют в одной и той же ситуации. Количественные исследования помогают найти ответ на вопрос «сколько?». Стандартные диаграммы с процентным соотношением – результаты количественных исследований.
Для того чтобы закрыть бóльшее число задач, исследователи активно внедряют смешанные методы исследований или предлагают мульти-методические подходы для получения данных из нескольких источников. Согласитесь, данные, собранные с помощью кабинетного метода исследования и подтвержденные экспертной оценкой – имеют более высокий уровень надежности.
При микс-методе исследования на разных этапах используются и качественные, и количественные методы, на которых собирается информация об одном и том же вопросе. На качественном этапе мы собираем уникальную информацию и узнаем о нюансах опыта отдельных людей. На этапе количественного анализа мы собираем информацию о большем количестве людей — статистические методы суммируют данные и позволяют сделать выводы о генеральной совокупности в целом.
Что нам это дает? Проведение как качественных, так и количественных исследований по одной теме, позволяет получить больше информации, чем мы могли бы получить в отдельности от любого из этих методов.
Качественный подход |
Количественный подход |
|---|---|
| Интерпретация данных субъективна, и разные исследователи могут раскрыть разные идеи | Интерпретация данных более объективна — статистические описания разных исследователей не изменятся |
| Открытые вопросы позволяют получать неожиданную и новую информацию | Закрытые вопросы позволяют сосредоточиться на конкретном вопросе |
|
Больше времени занимает сбор и анализ информации |
Меньше времени на сбор и анализ информации |
Идеальным примером применения смешанных методик является использование качественных методов на первом этапе исследования, что позволяет улучшить дизайн второго этапа – количественного.
В нашей практике мы довольно часто применяем смешанные методы для проведения маркетинговых исследований. Сначала, при помощи фокусированных групповых интервью или глубинных интервью мы выясняем все возможные варианты потребительского опыта. Затем эти варианты мы закладываем в виде альтернатив для анкетного опроса и узнаем их количественные показатели. Результаты такого опроса будут гораздо точнее, чем если бы мы формировали список альтернатив чисто гипотетически.
Например, мы можем узнать, с какими проблемами сталкивается покупатель при использовании нашего продукта с помощью глубинных интервью, а затем заложить полученный перечень этих проблем в анкету для массового опроса и узнать, какие проблемы более распространены, а какие менее, с какими покупатели сталкиваются чаще, а с какими реже.
В одном из исследований перед нами стояла задача проанализировать позиции разных брендов велосипедов и изучить покупательское поведение. В исследовании мы применили методы глубинного интервью с покупателями, экспертного опроса продавцов велосипедов и массового опроса покупателей. Такая комбинация методов позволила нам при помощи глубинных интервью выделить сегменты покупателей, а с помощью массового опроса узнать их количественное распределение, изучить позиции и потенциал брендов в каждом из сегментов. Кроме того, мы смогли с легкостью ответить и на другие вопросы, которые стояли перед нами как перед исследователями.
Мульти-методический подход
Другим подходом является не смешение качественных и количественных методов, а объединение нескольких инструментов из одной группы методов, например, только качественных или только количественных.
К качественным методам относятся фокус-группы, структурированные интервью, неструктурированные интервью, экспертные интервью и т. д. Многофункциональное качественное исследование будет использовать более одного из этих инструментов для изучения одного и того же вопроса. Зачем использовать сразу несколько похожих методов? Поскольку они работают по-разному, и позволяют выявить разную информацию.
Например, на личные темы людям проще говорить с глазу на глаз с интервьюером в рамках неструктурированного интервью, чем при посторонних людях на фокус-группе. Ответы в ходе личной беседы однозначно будут более откровенными. С другой стороны, в ходе фокус-группы ответы других участников могут натолкнуть респондента на идеи, которые ему самому в голову бы не пришли. Таким образом, использование сразу двух методов позволяет не упустить важную информацию и получить более полную картину исследуемого вопроса.
Так, недавно, изучая рынок первичной недвижимости Киева, мы начали с кабинетного исследования, чтоб выяснить особенности рынка. Затем мы использовали глубинные интервью с экспертами (менеджеры отделов продаж, риелторы и т.д.) и интервью с покупателями. Это позволило получить нам взгляд с разных сторон, поскольку покупатели и риелторы являются носителями разной информации.
В количественных исследований мультиметоды также показывают более надежные результаты. Предположим, нам необходимо измерить удовлетворенность продуктом. Стандартная процедура измерения заключается в привычном всем вопросе «Насколько вы удовлетворены….?» и шкале от 1 до 5. Однако такое определение удовлетворенности даст нам лишь общую оценку, к тому же довольно субъективную. А если копнуть глубже и разобраться, что же такое удовлетворенность и от чего она зависит? Предположим, удовлетворенность может зависеть от соответствия продукта ожиданиям. Тогда мы можем дополнительно попросить людей указать, каковы их ожидания, а затем выбрать, какие из ожиданий, по их мнению, были выполнены. Это обеспечит дополнительное понимание ситуации, включая информацию о том, как каждый человек может определять свою удовлетворенность и какие ожидания не оправдываются. В результате мы сможем сопоставить общую оценку удовлетворенности с конкретными представлениями людей и получить реальную информацию об удовлетворенности продуктом. Это позволит нам дать более точные и эффективные рекомендации по улучшению продукта.
Исследователи рекомендуют
Каждый доступный метод сбора данных имеет свой набор преимуществ и недостатков. Не существует единственного идеального метода, которым позволил бы ответить на все вопросы исследования сразу. Вот три совета, к которым вы можете обратиться при выборе мульти-методического подхода:
- Используйте разные методы, чтобы захватить разные уровни информации
- Расширьте качественные исследования, комбинируя групповые интервью с индивидуальными
- Используйте в количественных исследованиях информацию, полученных качественными методами
Используя смешанный метод и мультиметодные исследования, мы можем максимизировать объем собираемой информации. Обрабатывая информацию из разных источников, мы сможем понять, где информация совпадает и расходится. Таким образом, полученные данные будут гораздо более надежны и объективны, что позволит на их основе принимать эффективные решения, например при построении маркетинговой стратегии. Именно поэтому большинство наших исследований строится на комплексном подходе и включает сразу несколько методов исследования.
По материалам публикации Julia Maier Integrating data through mixed and multi-method research