Комплексні дослідження ринку для розробки маркетингової стратегії
Використання мікс-методик і декількох дослідницьких методів в одному дослідженні дозволяють маркетинговим агентствам запропонувати клієнтам рішення складних і різновекторних завдань.
Мікс-методики в дослідженнях
У маркетингу існує два підходи до збору даних: якісний і кількісний. Якісне дослідження дозволяє краще зрозуміти досвід респондентів, дізнатися унікальну інформацію від кожної окремо взятої людини. Завдяки глибинним інтерв’ю ми дізнаємося про нюанси, які могли б ніколи не дізнатися, використовуючи стандартну анкету. Такі дослідження допомагають нам більш глибоко копати і дізнаватися причини, мотиви тощо. Інакше кажучи, якісні дослідження відповідають на питання «як?», «чому?»
Кількісні ж дослідження дозволяють нам робити висновки про людей в цілому. З їх допомогою ми можемо спробувати передбачити, як різні люди відреагують в однаковій ситуації. Кількісні дослідження допомагають знайти відповідь на питання «скільки?». Стандартні діаграми з процентним співвідношенням – результати кількісних досліджень.
Для того щоб закрити більшу кількість завдань, дослідники активно впроваджують змішані методи досліджень або пропонують мульти-методичні підходи для отримання даних з декількох джерел. Погодьтеся, дані, зібрані за допомогою кабінетного методу дослідження і підтверджені експертною оцінкою – мають більш високий рівень надійності.
Мікс-метод дослідження передбачає використання на різних етапах дослідженнях якісних і кількісних методів. На якісному етапі ми збираємо унікальну інформацію і дізнаємося про нюанси досвіду окремих людей. На етапі кількісного аналізу ми збираємо інформацію про більшу кількість людей – статистичні методи підсумовують дані і дозволяють зробити висновки про генеральну сукупність в цілому.
Навіщо це? Проведення як якісних, так і кількісних досліджень з однієї теми, дозволяє отримати більше інформації, ніж ми могли б отримати використовуючи лише один з цих методів.
Якісний підхід |
Кількісний підхід |
|---|---|
| Інтерпретація даних суб’єктивна, і різні дослідники можуть розкрити різні ідеї | Інтерпретація даних більш об’єктивна – статистичні описи різних дослідників не зміняться |
| Відкриті запитання дозволяють отримувати несподівану і нову інформацію | Закриті питання дозволяють зосередитися на конкретному питанні |
|
Більше часу займає збір і аналіз інформації |
Менше часу на збір і аналіз інформації |
Ідеальним прикладом застосування змішаних методик є використання якісних методів на першому етапі дослідження, що дозволяє поліпшити дизайн другого етапу – кількісного.
У нашій практиці ми досить часто застосовуємо змішані методи для проведення маркетингових досліджень. Перш за все, за допомогою фокус-групових дискусій або глибинних інтерв’ю ми з’ясовуємо всі можливі варіанти споживчого досвіду. Потім ці варіанти ми закладаємо у вигляді альтернатив для анкетного опитування і дізнаємося їх кількісні показники. Результати такого опитування будуть набагато точніше, ніж якби ми формували список альтернатив наосліп.
Наприклад, ми можемо дізнатися, з якими проблемами стикається покупець, використовуючи наш продукт, за допомогою глибинних інтерв’ю, а потім закласти отриманий перелік цих проблем в анкету для масового опитування і дізнатися, які проблеми більш поширені, а які менш, з якими покупці стикаються частіше, а з якими навпаки.
В одному з досліджень перед нами стояло завдання проаналізувати позиції різних брендів велосипедів і вивчити купівельну поведінку. У дослідженні ми застосували методи глибинного інтерв’ю з покупцями, експертного опитування продавців велосипедів і масового опитування покупців. Така комбінація методів дозволила нам за допомогою глибинних інтерв’ю виділити сегменти покупців, а за допомогою масового опитування дізнатися їх кількісний розподіл, вивчити позиції і потенціал брендів в кожному із сегментів. Крім того, ми змогли з легкістю відповісти і на інші питання, які стояли перед нами як перед дослідниками.
Мульти-методичний підхід
Іншим підходом є не змішування якісних і кількісних методів, а об’єднання кількох інструментів з однієї групи методів, наприклад, тільки якісних або тільки кількісних.
До якісних методів належать фокус-групи, структуровані інтерв’ю, неструктуровані інтерв’ю, експертний інтерв’ю і т.інш. Багатофункціональне якісне дослідження буде використовувати більше одного з цих інструментів для вивчення одного питання. Навіщо використовувати відразу кілька схожих методів? Річ у тому, що вони працюють по-різному, і дозволяють виявити різну інформацію.
Наприклад, на особисті теми людям простіше говорити віч-на-віч з інтерв’юером в рамках неструктурованого інтерв’ю, ніж при сторонніх людях на фокус-групі. Відповіді в ході особистої бесіди однозначно будуть більш відвертими. З іншого боку, в ході фокус-групи відповіді інших учасників можуть наштовхнути респондента на ідеї, які раніше йому б не спали на думку. Таким чином, використання відразу двох методів дозволяє не втратити важливу інформацію і отримати більш повну картину досліджуваного питання.
Так, нещодавно, вивчаючи ринок первинної нерухомості Києва, ми почали з кабінетного дослідження, щоб з’ясувати особливості ринку. Потім ми використовували глибинні інтерв’ю з експертами (менеджери відділів продажів, ріелтори і т.д.) і інтерв’ю з покупцями. Це дозволило отримати нам погляд з різних сторін, оскільки покупці і ріелтори є носіями різної інформації.
У кількісних дослідженнях мультиметод також показує більш надійні результати. Припустимо, нам необхідно виміряти задоволеність продуктом. Стандартна процедура вимірювання полягає в звичному для всіх питанні «Наскільки ви задоволені ….?» за шкалою від 1 до 5. Однак таке визначення задоволеності дасть нам лише загальну оцінку, до того ж досить суб’єктивну. А якщо зануритись більш глибоко і розібратися, що ж таке задоволеність і від чого вона залежить? Припустимо, задоволеність може залежати від відповідності продукту очікуванням. Тоді ми можемо додатково попросити людей вказати, які їхні очікування, а потім вибрати, які з очікувань, на їхню думку, були виконані. Це забезпечить додаткове розуміння ситуації, включаючи інформацію про те, як кожна людина може визначати свою задоволеність і які очікування не виправдовуються. В результаті ми зможемо зіставити загальну оцінку задоволеності з конкретними уявленнями людей і отримати реальну інформацію про задоволеність продуктом. Це дозволить нам дати більш точні і ефективні рекомендації щодо поліпшення продукту.
Дослідники рекомендують
Кожен доступний метод збору даних має свої переваги і недоліки. Не існує єдиного ідеального методу, який дозволив би відповісти на всі питання дослідження відразу. Ось три поради, які стануть у нагоді, якщо ви обрали мульти-методичний підхід:
- Використовуйте різні методи, щоб захопити різні рівні інформації
- Розширте якісні дослідження, комбінуючи групові інтерв’ю з індивідуальними
- Використовуйте в кількісних дослідженнях інформацію, отриману якісними методами
Використовуючи змішаний метод і мультіметодичне дослідження, ми можемо максимізувати обсяг отриманої інформації. Обробляючи інформацію з різних джерел, ми зможемо зрозуміти, де інформація збігається, а в чому є розбіжності. Таким чином, отримані дані будуть набагато більш надійні і об’єктивні, що дозволить на їх засаді приймати ефективні рішення, наприклад при побудові маркетингової стратегії. Саме тому більшість наших досліджень будується на комплексному підході і включає відразу кілька методів дослідження.
За матеріалами публікації Julia Maier Integrating data through mixed and multi-method research