Mix-методикиMix-методики позволяют получить комплексный результат за счет объединения возможностей различных видов и методов маркетинговых исследований.
Mix-методики призваны описать не только общую статистическую картину, но и изучить мнения, мотивацию, восприятие и другие характеристики.
-
В чем особенности mix-методик?
В маркетинге существует два подхода к сбору данных: качественный и количественный. И если качественное исследование позволяет лучше понять опыт респондентов, узнать уникальную информацию от каждого отдельно взятого человека, а количественные призваны делать выводы о людях в целом, то mix-методы объединяют сильные стороны обоих направлений.
-
В каких случаях целесообразно использовать mix-методики?
В случаях, когда нужно получить данные, которые содержат в себе как количественные, так и качественные характеристики.
Например, когда стоит вопрос тестирования товара, дизайна, названий, определить оптимальные характеристики товара.
В своей практике специалисты Yasno Research & Consulting Group сталкиваются с тем, когда во время качественного опроса включаются элементы количественных методов и наоборот.
Возможности современных маркетинговых исследований практически безграничны, главное — это правильно диагностировать задачи клиента и понять, как будут использованы результаты исследования.
-
Какие бывают методы mix-методик?
Наиболее известными методами mix-методик являются холл-тесты, хоум-тесты и метод «тайного покупателя».
Также все большую популярность приобретают такие методы, как онлайн-сообщества.
-
Как проводится холл-тест (Hall-test)?
Целью холл-теста является тестирование продукта, его упаковки, рекламных материалов. Метод дает возможность в короткие сроки получить информацию о достоинствах и недостатках тестируемого продукта, его преимуществах по сравнению с конкурентами, свойствах, нуждающихся в корректировке.
Значимым достоинством методики является возможность оценивания не только визуальной информации, но и слуховой, обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.
Yasno Research & Consulting Group проводит следующие типы тестирования:
- «Слепое» (без объявления марки продукта) и открытое тестирование.
- Оценочное тестирование (один товар) и сравнительное тестирование (несколько аналогичных товаров).
-
Как проводится хоум-тест (Home-test)?
Чаще всего метод применяется при тестировании товаров повседневного спроса (предметы личной гигиены, косметика, предметы бытовой химии и т.п.).
Исследование проводится на дому у респондента с целью изучения потребительских свойств продукта в условиях, приближенных к реальному потреблению.
Метод эффективен в тестировании новых продуктов, поскольку позволяет производителю избежать ошибок при выводе товара на рынок и реализовать эффективную товарно-сбытовую и рекламную программы.
-
Как проводятся онлайн-сообщества / bulletin boards?
Онлайн-сообщество – это исследовательский подход, в рамках которого компании взаимодействуют с потребителями / пользователями на глубинном уровне в режиме реального времени.
Обычно онлайн-сообщества охватывают 20-40 человек, проводятся на специализированной платформе с помощью модератора, который задает вопросы, предлагает выполнить определенные задания на протяжении 3-10 дней.
Во время проведения исследования респонденты могут отвечать, как индивидуально, так и в режиме форума, когда они могут открыто обмениваться мнениями и делиться идеями.
Метод позволяет в кратчайшие сроки протестировать креативные концепции и материалы, проанализировать тенденции рынка, изучить неудовлетворенные потребности, а также решить другие задачи.
КоличественныеОсновным преимуществом количественных методов исследования является возможность охвата большого числа респондентов и проецирование полученных данных на всех потребителей/клиентов.
-
Какие задачи решают количественные методы исследований?
Наиболее частыми задачами, которые можно решить с помощью количественных методов маркетинговых исследований, являются:
- здоровье бренда /методика Brand Health/
- оценка уровня лояльности к бренду /методика NPS/
- построение рейтингов и антирейтингов, например, для изучения наиболее значимых факторов выбора
- определение оптимальной цены
- выявление сегментов целевой аудитории
- изучение стиля и качества жизни целевой аудитории, профайлинг
- имиджевое восприятие брендов
- поиск незанятой рыночной ниши и многие другие.
-
Какие бывают виды количественных исследований?
Метод личного интервью (face-to-face interviewing) основан на непосредственном общении интервьюера с респондентом с использованием структурированной анкеты. С помощью опроса можно получить большие объемы информации с высокой степенью достоверности.
В ходе личного опроса респонденту могут демонстрироваться любые изображения, рекламные модули, логотипы и другие материалы.
Личные опросы проводятся:
- по месту жительства респондента;
- по месту работы респондента;
- уличные интервью;
- интервью в местах продаж.
- во время проведения выставок, конференций и других профессиональных мероприятий.
Yasno Research & Consulting Group специализируется на проведении личных опросов с использованием целевой выборки, т.е. опрашиваем респондентов, отвечающих заданным параметрам, например, пользователей определенной услуги, узкоспециализированных специалистов, покупателей, которые сделали свой выбор за последние 3-6 месяцев, либо тех, кто находится в состоянии покупки.
Метод телефонного интервью / CATI — предназначен для оперативного получения информации посредством опроса респондентов по телефону. Основные преимущества метода – оперативность получения данных и экономичность.
Телефонные интервью Yasno Research & Consulting Group проводит с использованием технологии CATI – Computer Assisted Telephone Interviewing (компьютерная система телефонных опросов), благодаря которой повышается надежность полученных данных, исключаются операторские ошибки, а данные поступают в работу аналитику непосредственно сразу после проведения последнего интервью. Все операторы работают в присутствии руководителя проекта и полевого супервайзера.
-
Как проводятся количественные исследования?
Мы проводим количественные исследования как онлайн — когда респондент получает ссылку для заполнения анкеты, так и офлайн — когда опрос проводится во время личной встречи интервьюера с респондентом.
Во время личной встречи респондента с интервьюером исследования проводятся с помощью планшетов.
В период пандемии чаще всего количественные исследования проводятся онлайн.
-
Где, в каких городах проводятся количественные исследования?
В зависимости от целей исследования Yasno Research & Consulting Group проводит опросы по всей территории Украины и в других странах.
Наиболее часто исследования в Украине проводятся в областных центрах и ТОП-5 городах: Киеве, Харькове, Днепре, Одессе, Львове, а также в различных типах населенных пунктов.
ЭтнографическиеЭтнографическое исследование направлено на поиск потребительских инсайтов, которые объединяют интересы потребителя и клиента.
Или иными словами, этнография в маркетинге – это взгляд в будущее через настоящее.
-
Что изучает этнографическое исследование?
Эмоции, возникающие у потребителя, когда он:
- желает получить продукт
- ищет продукт
- выбирает продукт
- покупает продукт
Обстоятельства и места, при которых происходит потребление продукта:
- дома с семьей
- на работе с коллегами
- в пути с друзьями
- на отдыхе один на один
-
Каким образом проводится этнографическое исследование?
Чаще всего исследование проводится во время личной встречи с респондентом в обычных условиях его жизнедеятельности.
Во время общения исследователя с респондентом изучаются обстоятельства потребления продукта/услуги, анализируется обстановка, а также обсуждаются ситуация и способы потребления продукта/услуги.
Иными словами, мы не просто спрашиваем, когда вы пьете сок, но и оцениваем реальную ситуацию потребления, нередко проживая ее вместе с респондентом. Таким образом в сферу анализа попадают продукты, с которыми употребляется сок, атмосфера, посуда, время потребления, сочетание с другими блюдами и т.д.
По сути этнографическое исследование базируется на трех ключевых «китах»:
- Быть в моменте. Для этих целей используются дополнительные методики, такие, например, как мобильные дневники. Во время мобильных дневников респондентам дается задание фото/видео фиксации всех ситуаций пользования продуктов — от момента идеи, выбора места покупки до момента потребления и утилизации упаковки (при определенных условиях).
- Быть вместе. Как территориально с респондентом, так и проживая вместе с ним ситуацию.
- Быть заинтересованным. Этнографическое исследование всегда сопровождается детальным глубинным интервью, либо серией интервью, разбитых на ряд этапов.
-
Что такое мобильная этнография?
Мобильная этнография — это разновидность этнографического исследования, которая реализуется дистанционно.
Во время мобильной этнографии исследователи получают возможность изучать поведение людей, проживающих в различных городах, и объединенных какой-то одной общей задачей.
Этнографическое наблюдение происходит при помощи мессенджера либо специальной платформы.
Например, в Telegram создается персональный и/или групповой чат, с 4-20 респондентами. Обычно проект длится от нескольких часов до нескольких недель.
Во время чата респонденты присылают фото, видеоматериалы, делятся своими впечатлениями, описывают опыт и отвечают на вопросы модератора.
Таким образом мобильная этнография позволяет узнать/исследовать разные стороны потребительского опыта с максимально близкого расстояния с минимальным влиянием на респондента в очень комфортных условиях, на протяжении нескольких дней.
-
Что получает клиент по результатам этнографического исследования?
- Фото материалы – с аналитическим объяснением того, как продукт «встроен» в жизнь потребителей
- Карта инсайтов, обнаруженных на каждом этапе взаимодействия потребителя с продуктом
- Рекомендации – какой продукт будет интересен для потребителей, как, где и с помощью каких эмоций взаимодействовать с потребителями
-
Когда целесообразно проводить этнографическое исследование?
- нужно найти новую нишу на рынке
- нужный толчок и идеи для создания новых продуктов
- на рынок выводится новый бренд/продукт
- следует понять мотивы и поведение узкой группы людей
-
Сколько стоит этнографическое исследование?
Стоимость зависит от предмета изучения и обстоятельств его использования, включая особенности целевой аудитории и задачи клиента.
Ознакомьтесь со стоимостью пакетного предложения Yasno Research & Consulting Group по проведению этнографического исследования.
КачественныеКачественные методы исследований позволяют анализировать поведение и мотивацию респондентов не только на уровне сознательных реакций, но и изучать неосознаваемые, невербальные характеристики потребительского поведения.
-
Какие бывают виды качественных исследований?
Наиболее распространенными методами качественных исследований являются фокус-группы, глубинные и экспертные интервью.
-
В чем особенности фокус-групповых дискуссий?
С помощью фокус-групп можно получить понимание того, каким продуктам и услугам отдают предпочтение представители целевой аудитории, и почему происходит данный выбор. Фокус-группы часто применяются при разработке коммуникативной стратегии, позиционировании продукта или услуги для различных сегментов потребителей.
При проведении фокус-групп и глубинных интервью в Харькове, Киеве, по всей территории Украины Yasno Research & Consulting Group использует различные психологические методы и проективные методики: словесные ассоциации, ассоциации на визуальные стимулы, методы завершения ситуации, завершение предложения, истории, рисунка), экспрессивные методы
Для генерирования новых маркетинговых идей, концепций проводятся креативные фокус-группы, в которых принимают участие специально отобранные респонденты. В ходе креативных фокус-групп используются ролевые игры/психодрамы и другие психологические методики, которые позволяют выявить скрытые мотивы и барьеры по отношению к продукту/услуге.
При проведении креативных фокус-групп Yasno Research & Consulting Group применяет 3-х ступенчатую модель отбора респондентов:
- Уличный или телефонный опрос респондентов целевой группы.
- Тестирование респондентов на креативность.
- Предварительное тестирование личности респондента и его эмоционального состояния.
-
В чем особенности глубинных и экспертных интервью?
В ходе глубинного интервью можно получить детальную информацию о мотивах поведения респондента и его отношении к различным вопросам. Метод применяется для изучения потребительского поведения, а также при разработке новых продуктов, прогнозирования реакции потребителей на различные маркетинговые программы.
В зависимости от целей исследования Yasno Research & Consulting Group проводит такие виды глубинных интервью в Харькове, Киеве, по всей территории Украины, как: диады (два респондента) и триады (три респондента) – для опроса малых групп, например, семьи/супружеской пары, рабочей бригады и т.п.
Главной особенностью экспертного интервью являются компетентность и профессиональный статус респондента, которому известны специфические стороны изучаемой темы.
Метод позволяет получить информацию, которая характерна для профессионального сообщества и используется для получения информации на специфические вопросы.
-
Как проводятся юзабилити тестирование сайтов, мобильных приложений, программ (UX research)?
В ходе тестирования оцениваются реакции пользователей по следующим параметрам:
- удобство использования сайта/приложения/софта
- результативность (скорость ориентации)
- уровень удовлетворенности.
Кроме опроса Интернет-пользователей, Yasno Research & Consulting Group проводит дополнительно экспертный опрос, в котором принимают участие юзабилити-специалисты, что позволяет получить полное представление о тестируемом продукте и устранить возможные ошибки.
-
Где, в каких городах проводятся качественные исследования?
В зависимости от целей исследования Yasno Research & Consulting Group проводит фокус-группы и глубинные интервью в Украине и в других странах.
Наиболее часто исследования в Украине проводятся в областных центрах и ТОП-5 городах: Киеве, Харькове, Днепре, Одессе, Львове.
Благодаря онлайн-технологиям для проведения фокус-групп, глубинных и экспертных интервью практически нет географических ограничений.
КабинетныеКабинетное исследование позволяет при минимальных затратах провести предварительный анализ проблемы и получить общее представление о текущей рыночной ситуации. Компания Yasno Research & Consulting Group проводит Desk Search (кабинетное исследование) как для украинских, так и зарубежных заказчиков.
-
Как проводится кабинетное исследование?
Кабинетное исследование или Desk Search представляет собой сбор и аналитическую обработку информацию, собранной ранее для других целей, например, в ходе ранее проведенных исследований, либо информации, находящейся в открытом доступе (ресурсы интернет, СМИ, профильные издания, органы государственной статистики, форумы, комментарии в соцсетях и т.д.).
Исследование состоит из следующих этапов:
- Разработка детального плана.
- Поиск и сбор информации.
- Аналитическая обработка полученных данных.
- Визуализация данных – в виде таблиц, схем, графиков, рисунков.
- Подготовка выводов и рекомендаций.
-
В каких случаях целесообразно проводить кабинетное исследование?
- изучение ситуации на новом рынке, например, когда компания планирует расширение бизнес-направлений
- выход на рынок нового продукта. Кабинетные исследования «показаны» в случае стартап-проектов
- анализ конкурентной среды, ценовой мониторинг, анализ стратегий продвижения конкурентов
- мониторинг ситуации на рынке в динамике
- анализ трендов и перспектив развития рынка. Например, кабинетные исследования дают много информации для компаний, которые находятся в поиске новых возможностей. В этом случае ситуация изучается не только в стране развития бизнеса, но и в других странах.
- выход на экспортные рынки
-
В чем отличие кабинетных исследований, которые проводит Yasno Research & Consulting Group?
- Мы работаем не с нуля. Компания провела достаточное количество кабинетных исследований промышленных и потребительских рынков как для украинских, так и зарубежных заказчиков. У нас есть наработанный алгоритм сбора и анализа информации. Эти факторы позволяют сократить временные издержки на проведение исследования.
- В базе Yasno Research & Consulting Group исследования по различным рынкам:
- Рынок недвижимости
- Строительный рынок
- Аграрный рынок
- Пищевой рынок
- Рынок страховых услуг
- Рынок товаров промышленного назначения
- Газовый рынок
- Мы проводим кабинетные исследования по рынкам Украины, Казахстана, Таджикистана, России, Кыргызстана, стран Европы и США.
- Наши проекты отличает глубокое погружение в изучаемую ситуацию, детальный и тщательный анализ, постоянная кооперация с клиентом для коррекции стратегии проекта.
- Для получения более полной и достоверной информации мы рекомендуем проведение кабинетного исследования совместно с экспертными интервью. В этом случае данные подтверждаются/опровергаются и дополняются экспертной оценкой игроков рынка.
-
Используются ли в работе SWOT, PEST и другие виды анализа?
В зависимости от специфики задачи и имеющейся информации Yasno Research & Consulting Group применяет концептуальные модели анализа:
- анализ пяти сил Портера
- SWOT-анализ
- PEST-анализ
SWOT-анализ – это метод анализа в стратегическом планировании, основанный на изучении условий внешней и внутренней среды компании, который позволяет выявить Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы).
SWOT-анализ используют для решения следующих задач:
- разработка / пересмотр стратегии компании
- выбор из нескольких стратегических альтернатив
- решение о выходе на новые рынки
-
Сколько стоит кабинетное исследование?
Стоимость зависит от задач, изучаемого рынка, сроков и других факторов.
В среднем стоимость кабинетного исследования составляет в пределах 25-30 тыс. гривен.
Вы можете ознакомиться с примерами наших работ и пакетным предложением по проведению кабинетного исследования.