На вкус, цвет и запах: как исследование мультисенсорного восприятия помогает развивать бренд
Во время проведения 70-й конференции ESOMAR лучшим стендом среди исследовательских организаций была признана экспозиция европейской компании Haystack. Основной замысел исследователей был направлен на демонстрацию изучения потребительского опыта с точки зрения всех органов чувств. Посетителям было предложено наощупь определить материал, из которого сделан продукт, идентифицировать вкус и выразить словами свои ощущения после восприятия того или иного запаха. Исследователи задают вопрос: что для вас означает этот запах, вкус, материал? И далее анализируют, насколько эти ощущения резонируют с продуктом/концепцией.
Иными словами оценивается мультисенсорное восприятие продукта.
Если принимать во внимание, что 60% решений о покупке осуществляются в месте покупки, стоит ли говорить о значимости, какая музыка в этот момент будет играть в торговом зале? И брошу ли я взгляд на мерцание ткани на манекене при этом освещении?
Освещение, как и цвет являются универсальными маркетинговыми инструментами. Исследования подтверждают, что в восприятии цветов зеленый ассоциируется с природой и вызывает чувство спокойствия и расслабления, синий – цвет воды — вызывает комфорт и покой, а желтый ассоциируется со счастьем и бодростью. При этом анализ восприятия цвета имеет и более глубокое значение.
Современные данные говорят о том, что в сознании потребителей упаковка более яркого цвета воспринимается как бОльшая по размеру по сравнению с упаковкой приглушенной цветовой гаммы.
Оказалось, что свыше 66% респондентов при демонстрации одинаковых по размеру кубов на экране компьютера воспринимают как бОльший по размеру куб ярко-зеленого цвета и, соответственно, как меньший – куб приглушенного зеленого. Аналогичные выводы были получены при демонстрации ноутбуков различных цветов. Диагональ экрана ноутбука ярко-красного цвета была оценена респондентами на один дюйм больше диагонали аналогичного ноутбука приглушенного красного цвета.
Более того, последующие исследования показали, что влияние насыщенности цвета на размер продукта влияет и на готовность покупателей платить: люди готовы платить больше за продукты, которые, по их мнению, имеют бОльший размер/объем, даже если фактические размеры аналогичных продуктов идентичны.
Или возьмем другой пример по изучению потребительских восприятий. Перед клиентом стояла задача выбора упаковки для автомобильного моторного масла. Каким бы не был интересным дизайн упаковки, понять, как он воспринимается потребителем, задача № 1 для любого design maker. Исследователи раскладывают эту задачу на несколько составляющих: во внимание принимается удобство пользования, хранения, форма бутылки, горлышка, цветовая гамма этикетки, шрифт текста, тактильные ощущения от материала корпуса (а если бутылка испачкана маслом?). Не меньшую пользу приносит клиенту понимание того, сколько, по мнению потребителя, может стоить продукт в такой упаковке.
Причем очень часто во время тестирования ставится задача не только понять, «хорошо ли мы придумали», но также и понять, в каком направлении двигаться дальше. Возможно потребительский опыт таков, что ему требуется упаковка для последующего использования в каких-то целях? Или же важно создать упаковку, при которой не нужно будет тратить время на поиск колпачка? Причем разница в представлениях и потребностях имеет не только половозрастные особенности, но и культурные.
Целостная картина восприятия во время принятия решения о покупке, во время визуального и тактильного контакта с продуктом – ключ к пониманию того, что требуется потребителю и хорошая платформа для реализации самых дерзких маркетинговых замыслов.
Бренд будущего – это бренд, который вызывает в потребителе волну эмоциональных реакций. Это бренд – вкус, запах, цвет, упаковку которого вы обязательно запомните. Запомните – и захотите остаться с ним.
Готовы ли вы к созданию такого бренда? Возможно, сейчас самое время понять, как ваш продукт / упаковку / рекламу воспринимают потребители?
Закажите исследование потребителей, анализ целевой аудитории, тестирование рекламы и концепций, чтобы быть уверенным в продвижении своих продуктов и услуг.
*По данным исследования, проведенного Школой менеджмента Уоллеса Э. Кэролла, Бостонский университет, 2017.