Можливості маркетингових досліджень для бізнесу за умов обмежень
Світ зіткнувся з новими викликами: страху, безпорадності, тривоги і відсутності надійних прогнозів. Ми живемо в умовах, в яких ніхто з нас ще не опинявся, тому змушені вивчати ці зміни і підлаштовуватися під них.
У всьому світі бізнес переживає не кращі часи. Велика частина споживачів сидять по домівках на карантині, виробництва зупинені, а бюджети скорочують у спробах врятувати хоча б що-небудь.
Що робити далі і як вистояти? У цій статті ми розповідаємо бізнесу про те, як використовувати момент, і які зусилля можуть бути ефективними в умовах сьогодення.
Яку інформацію від споживачів ми можемо отримати, не виходячи з дому?
Хоч більшість споживачів виявилася на самоізоляції вдома, вони продовжують здійснювати покупки. Багато з них просто переключили свою увагу на придбання товарів онлайн з можливістю доставки додому.
Якщо ваша компанія, як і багато інших, переорієнтувалася на онлайн-продажі, саме час проаналізувати цифровий шлях покупця, так само, як ми звикли розглядати шлях покупця оффлайн. Цей нехитрий, але дуже ефективний метод дозволить краще зрозуміти труднощі, з якими стикається ваш клієнт на шляху до покупки. Якщо знайти рішення, які дозволять уникнути цих труднощів, можна збільшити продажі і прибуток.
Для вивчення “цифрового шляху покупця” підійдуть телефонні інтерв’ю, інтерв’ю за допомогою веб з використанням різних методик UX-досліджень. Як нам здається, зараз саме час провести тест-драйв свого сайту / Інстаграма або іншого онлайн-каналу продажів щоб з’ясувати, які у споживача виникають питання, наскільки легко йому орієнтуватися на сайті і чи достатньо інформації для прийняття рішення про покупку.
У зв’язку з цим не варто забувати і про таки традиційні методи – як конкурентний аналіз і кабінетне дослідження. Будьте мобільними у відстеженні змін, які пропонують ваші конкуренти, які акції проводять, яким чином організовують доставку і долають бар’єри, що існують у свідомості клієнтів.
Іншим актуальним методом дослідження споживачів є онлайн-опитування.
Своїх споживачів можна опитати через контакти, які залишаються у вас після оформлення замовлення. Якщо у вас є клієнтська база, то ви легко можете провести телефонне опитування, або розіслати онлайн-анкету. Такий зворотній зв’язок дозволить вам підтримувати комунікацію, а також виявляти і оперативно усувати всі проблеми, що виникають. Ви зможете швидше пристосуватися і виробити оптимальну модель роботи в онлайн-сегменті.
Крім того, в мережі ви можете вийти і на потенційних споживачів. Наприклад, власники ресторанного бізнесу можуть орієнтувати своє опитування на користувачів додатків ключових служб доставки їжі, такі як Glovo, Raketa, UberEats.
Як зберегти продажі, коли споживачі застрягли вдома?
Ваш бізнес, ймовірно, вже відчув вплив карантину. Незалежно від того, що ви робите, економічний клімат в усьому світі змінився. Результатом стало поділ ринку на дві основні категорії:
- Предмети першої необхідності, такі як продукти, медикаменти, товари для дома – інакше кажучи, ринки, де продажі зростають.
- Інші товари, такі як предмети розкоші, нерухомість, одяг і взуття, а також туризм, сфера послуг і розваг – де продажі знижуються.
Ці процеси поставили перед дослідниками такі питання:
- Чи триватимуть ці тенденції?
- Якщо так, то як довго і як саме на нас це вплине?
- Як можна збільшити продажі в цих умовах?
Ні для кого не новина, що споживачі стали проводити більше часу в своїх смартфонах і комп’ютерах, і, конкретніше, в соціальних мережах.
В умовах скорочених можливостей багато компаній роблять ставку на просування своїх товарів і послуг через соцмережі.
Оскільки соціальні мережі – кращий спосіб зв’язатися зі споживачами, має сенс скористатися ними і отримати реальні думки і відгуки від ваших споживачів в режимі реального часу. Однак крім прямої взаємодії і аналізу відгуків, багато дослідників пропонують таку послугу як профілювання або сегментування користувачів компанії. В цьому плані соціальні мережі надають широкі інформаційні можливості.
Тому було б помилковим відмовлятися від можливості краще зрозуміти потреби, очікування, інтереси і настрої споживачів. Тим більше під час швидко мінливих умов.
До того ж рекламні бюджети повсюдно скорочуються, вартість показу реклами в соціальних мережах зараз знижується, що робить її більш вигідним інструментом для просування. Тому, саме час збільшити бюджети на рекламу в соціальних мережах, – це точно матиме позитивні наслідки.
Однак щоб не спускати на вітер рекламний бюджет, перш ніж запускати рекламу, протестуйте її на невеликій групі респондентів з своєї цільової аудиторії.
Проведіть опитування, щоб краще розуміти мотивацію споживачів. Потрібно звернутися до них з наступними питаннями:
- Чи пам’ятають вони вашу попередню рекламу (якщо вона була)?
- Рекламу яких брендів в суміжній з вами категорії вони пам’ятають?
- Чи є ця реклама приємною? Унікальною? Чи запам’ятовується вона?
- Чи створює реклама позитивні враження від вашого бренду і підштовхує до покупки?
І, до речі, не варто впадати у відчай, якщо ви дізнаєтеся, що велика частина споживачів взагалі нічого не запам’ятовують з ваших креативних зусиль. Іноді присутність в зоні видимості споживача і наявність у компанії чітко відпрацьованого механізму “проявив інтерес – ознайомився – прийняв рішення – купив” може стати вирішальним саме для вашої компанії.
Якщо в ході тестування ви з’ясовуєте, що ваша реклама запам’ятовується і люди її приймають – значить, у вас на руках карт-бланш для запуску реклами та її масштабування. Якщо ж результати тестування вас не надихають, рекламне повідомлення потрібно переглянути, доопрацювати і протестувати ще раз.
Як відстежувати поведінку споживачів, якщо вона змінюється щодня?
Безумовно, поведінка споживачів змінилася, і вона продовжує змінюватися щодня. У міру погіршення (або поліпшення) умов, у міру того, як держави приймають певні запобіжні заходи і в міру того, як основні конкуренти змінюють ринок, ми будемо спостерігати все нові і нові зміни у поведінці споживачів.
Як ми можемо контролювати поведінку кого-небудь, якщо вона постійно змінюється? Вихід один – спостерігати.
Для цього можна долучитися до повсякденної реальності споживачів. Зробити це можна багатьма способами, а в умовах карантину, за допомогою мобільних щоденників.
Мобільні щоденники – це метод спостереження за поведінкою покупців, під час якого респонденти надсилають досліднику фото і відео матеріали. Таким чином дослідники мають можливість відстежити весь ланцюжок прийняття рішення (ми отримуємо доказ того, як людина шукає продукт), вибору (ми бачимо місця, в яких він шукає продукт) і споживання – ми бачимо те, в якій ситуації і в яких умовах продукт використовується.
Підтримуючи постійний зв’язок з респондентом у режимі реального часу, ви можете дізнатися про його поточний ритм життя і виявити нові моделі поведінки. Для цього ви повинні залишатися з ним на зв’язку 24 години і просити його ділитися всіма подіями, які відбуваються в його житті, як значущими, так і незначними. Це дозволить вам зануритися в його світ, зрозуміти, чим він зараз живе. Таким чином, наприклад, можна дізнатися, які потреби споживачів не закриті, і де ви можете запропонувати їм свій продукт.
Мобільні щоденники часто супроводжують етнографічні дослідження, однак, в умовах неможливості прямого контакту зі споживачами, завжди є можливість поспілкуватися з респондентом за допомогою веб або телефону, щоб отримати більш повну інформацію.
У момент, коли хочеться сховатися з головою під ковдрою, у виграші будуть ті компанії і лідери, які не побоялися відкрито поглянути в обличчя труднощам і скористалися можливостями, які перед ними відкрилися.
Ми впевнені, незабаром, нас чекає абсолютно новий розклад за всіма рейтинговими показниками і абсолютно несподівані рішення в сфері каналів збуту і просування.
Саме час подбати про те, щоб ваша компанія отримала переваги, які спираються на розуміння інтересів споживача.
За матеріалами публікації 3 research tips for brands facing a challenging economy