Якісні дослідження допомагають краще зрозуміти споживачів
Великі дані / big data все частіше займають вищі позиції в рейтингу досліджень майбутнього, проте маркетингові консультанти підкреслюють, що якісні дослідження мають важливе значення для маркетологів, які прагнуть глибше зрозуміти поведінку людини і, в кінцевому підсумку, сформувати релевантний і переконливий клієнтський досвід.
За останні три роки темпи зростання витрат на аналіз великих даних значно перевищують показники будь-якого іншого виду маркетингових досліджень. IDC прогнозує, що доходи від рішень для бізнес-аналітики в цьому році досягнуть майже 200 млрд доларів, а щорічне зростання до 2022 року буде двозначним.
Дійсно, бренди збирають більше даних, ніж будь-коли. І внаслідок маркетологи помилково вважають, що їм більше не потрібні якісні дослідження.
У той час як збір даних заради даних може привести до помилок з точки зору маркетингової стратегії.
Для отримання якісних даних, сьогодні як ніколи важливо, щоб компанії проводили первинні дослідження, спрямовані на розуміння поведінки клієнтів і вивчення мотивів, які спонукають людей діяти. Навіть Google, лідер в області обробки big data, підкреслює важливість визнання «людини, що стоїть за даними» як наріжного каменю успіху.
Збір даних повинен бути тісно пов’язаний зі стратегією. Проводячи якісні дослідження – глибинні інтерв’ю, експертні інтерв’ю, фокус-групи – і задаючи правильні питання, маркетологи можуть зрозуміти природу речей, що стоять за купівельним поведінкою.
- В першу чергу люди купують продукт або бренд?
- Які фактори впливають на рішення про покупку?
- Чому вони купили в певному місці або в цей час доби?
- Як зрозуміти мотиви і поведінку тих, хто не купує продукт / послугу? (І цих людей немає в базах даних!)
Зрозуміти, що мотивує клієнтів
Спілкуючись безпосередньо з клієнтами і спостерігаючи за їх поведінкою, компанії отримують краще уявлення про те, що мотивує їх цільову аудиторію. Дослідження, спрямовані на вивчення мотивацій, дозволяють отримати не тільки нові ідеї, а й цінний контекст для кращого розуміння поведінки сегментів.
Наприклад, компанія може мати дані, що показують, що їхня аудиторія є споживачами певного типу медіа. Це дає уявлення про взаємодію клієнтів з медіа зі статистичної точки зору, але абсолютно не дає відповіді на питання про те, як сприймається споживаний контент.
Наскільки меседж компаній відповідає інтересам, запитам і очікуванням цільової аудиторії. Або якого контенту не вистачає? Не варто забувати і про те, що даних про базову демографію недостатньо для того, щоб розробляти персональні пропозиції. До речі, вас ніколи не дратувало те, як розумний комп’ютер продовжує вас закидати ідеями про продукт, який ви вже купили або передумали купувати?
Деякі компанії ігнорують роботу з сегментами або діють на основі неповних даних про клієнтів, заснованих на демографічних характеристиках.
Насправді отримати штрихи і опис портрета ваших сегментів можуть допомогти тільки якісні дослідження.
Не так давно дослідники Yasno Research & Consulting Group, для аналізу поведінки покупців взуття провели 36 глибинних інтерв’ю, на підставі аналізу яких було виявлено 6 сегментів купівельної поведінки. В отриманих висновках немає фраз на кшталт “дівчина 25-35 років, шопоголік, співробітник офісу”.
Якісне дослідження дозволило виявити не тільки взаємодію з категорією (наприклад, для одного з сегментів “взуття – це важлива, але не пріоритетна частина гардероба”), особливості покупки, агентів впливу, а й вигоди, які набуває покупець, або потреби, які він “закриває”. Наприклад, потреба бути впевненим у собі, потреба в захищеності, спокої.
Отримати дані такого рівня за допомогою навіть самих просунутих баз даних практично неможливо.
Якісні дослідження також дозволяють компаніям розробляти історії. Адже саме глибинні інтерв’ю “народжують” історії: історії про моделі купівельної поведінки, про те, чим живуть, до чого прагнуть, про що мріють ваші клієнти.
Відчути інтонації клієнта
Компанії часто покладаються на дані CRM, щоб отримати уявлення про шляхи клієнта – від ідеї до покупки. Однак одні тільки дані CRM дають обмежену картину. Разом зі знанням про те, коли, як часто і через які канали клієнти взаємодіють з брендом, компанії також повинні розуміти, чому клієнт відчуває і діє так, а не інакше.
Якісні дослідження дають брендам повнішу картину про повсякденну діяльність і рішення покупців. Це допомагає заповнити прогалини в розумінні шляху клієнта і виявити не тільки критичні моменти у взаємодії з брендом, а й отримати абсолютно нові аспекти та можливості для розвитку бізнесу (і навіть зовсім іншого напрямку бізнесу!)
Вивчити фідбек
В умовах стрімкого розвитку маркетологи повинні постійно шукати нові дані і аналізувати відгуки клієнтів, щоб тримати руку на пульсі.
Якісні методи, такі як моніторинг соціальних мереж і пасивне спостереження, забезпечують розуміння потреб клієнтів в режимі реального часу. Вони також розкривають ключовий контекст, точки прихильності клієнтів і емоції, які допомагають створювати бренди, які добре резонують.
Зрештою, немає нічого більш важливого для брендів, ніж створити переконливе і релевантне враження для клієнтів. Але для того, щоб зробити це ефективно, потрібно більш глибоке розуміння мотивів, очікувань і образів. Ви навіть собі не уявляєте, скільки ще історій чекають на те, щоб їх розповіли.
Під час якісних досліджень ми збираємо ці історії, аналізуємо і представляємо компаніям у вигляді продукту, готового для прийняття стратегічних рішень, які можуть змінити все.
І купівельний досвід, і історію вашого бренду.
За матеріалами публікації Rob Hernandez Qualitative research is more important than ever.