Кавова культура завжди була предметом пильної уваги художників, публіцистів та режисерів. Образи, які приходять до нас, коли ми згадуємо каву, можуть бути найнесподіванішими і мати різне соціальне значення. Мало коли можна знайти такий продукт, що викликає настільки широку палітру емоцій: від обожнювання, вихваляння і прихильності – до ненависті, презирства і відторгнення.
Маркетинговий погляд на процес вживання кави має свої особливості: виробнику важливо знати, як вбудувати емоції, відчуття і смакові вподобання в свою бізнес-стратегію. Як позиціонувати продукт, яку «мову» обрати, щоб ідея викликала резонанс, нарешті, як «вписати» новий продукт в стиль і спосіб життя сучасних споживачів.
Проєкт, з яким працювала наша дослідницька команда, був спрямований на розуміння різних аспектів сприйняття нового кавового напою. Стояло завдання зрозуміти почуття, емоції і думки людей, які пробували схожий продукт, але відмовилися від нього, бачили продукт, але не куштували його, і тих, кого ідея нового міксу зацікавила.
Що таке сучасна кава? Чому, коли і в яких обставин її п’ють? Що значить кава преміум-класу? Як оцінюють нову концепцію? Яка упаковка привертає увагу? Що потрібно змінити?
Дослідники знаходять відповіді на ці питання.
Для реалізації проєкту було проведено 6 фокус-груп зі споживачами кави, – учасники кожної групи є представниками певного сегмента. Наприклад, на одну групу були запрошені люди, які регулярно купують марки A, B, C і чули про новий продукт, але не куштували його. В іншій групі ми вивчали думки людей, які спробували продукт і відмовилися від нього.
Щоб зрозуміти несвідомі емоції споживачів, була застосована проєктивна методика – створення колажів, в ході якої респонденти візуалізували свої образи за допомогою зображень.
З метою вивчення раціональних аспектів вживання кави, стилю і способу життя респондентів, був розроблений опитувальний лист.
Використання змішаних методик дозволяє отримати надійні дані для виявлення інсайтів, оскільки предмет вивчення аналізується під різними ракурсами.
Основним висновком проєкту стало розуміння того, що новий продукт має багато можливостей для українського ринку. Однак стратегія позиціонування має бути серйозно переглянута. До користувачів слід донести чітку думку про те, що дає нове поєднання продукту, і в чому його переваги.
Дослідження показало, що жодна з концепцій, протестованих у ході проєкту, не є мотивуючою. Рекомендації за підсумками проєкту включали не лише аналіз проблемних зон запропонованих концепцій, а й напрямки по їх усуненню, а також ідеї щодо позиціювання продукту з урахуванням традицій та особливостей кавової культури українців.
Опишіть ваш проєкт - і ми зв'яжемося з вами найближчим часом
Вашу заявку відправлено!