Качественные исследования помогают лучше понять потребителей
В то время как большие данные / big data все чаще занимают высшие позиции в рейтинге исследований будущего, маркетинговые консультанты подчеркивают, что качественные исследования имеют важное значение для маркетологов, стремящихся глубже понять поведение человека и, в конечном итоге, сформировать релевантный и убедительный клиентский опыт.
За последние три года темпы роста расходов на анализ больших данных значительно превышают показатели любого другого вида маркетинговых исследований. IDC прогнозирует, что доходы от решений для бизнес-аналитики в этом году достигнут почти 200 млрд долларов, а ежегодный рост к 2022 году будет двузначным.
Действительно, бренды собирают больше данных, чем когда-либо. И вследствие маркетологи ошибочно полагают, что им больше не нужны качественные исследования.
В то время как сбор данных ради данных может привести к ошибкам с точки зрения маркетинговой стратегии.
Чтобы получить качественные данные, сегодня как никогда важно, чтобы компании проводили первичные исследования, направленные на понимание поведения клиентов и изучение мотивов, которые побуждают людей действовать. Даже Google, лидер в области обработки big data, подчеркивает важность признания «человека, стоящего за данными» как краеугольного камня успеха.
Сбор данных должен быть тесно связан со стратегией. Проводя качественные исследования — глубинные интервью, экспертные интервью, фокус-группы — и задавая правильные вопросы, маркетологи могут понять природу вещей, стоящую за покупательским поведением
- В первую очередь люди покупают продукт или бренд?
- Какие факторы оказывают влияние на решение о покупке?
- Почему они купили в определенном месте или в это время суток?
- Как понять мотивы и поведение тех, кто не покупает продукт / услугу? (и этих людей нет в базах данных!)
Понять, что мотивирует клиентов
Общаясь напрямую с клиентами и наблюдая за их поведением, компании получают лучшее представление о том, что мотивирует их целевую аудиторию. Исследования, направленные на изучение мотиваций, позволяют получить не только новые идеи, но и ценный контекст для лучшего понимания поведения сегментов.
Например, компания может иметь данные, показывающие, что их аудитория является потребителями определенного типа медиа. Это дает представление о взаимодействии клиентов с медиа со статистической точки зрения, но совершенно не дает ответа на вопрос о том, как воспринимается потребляемый контент.
Насколько месседж компаний отвечает интересам, запросам и ожиданиям целевой аудитории. Или какого контента не хватает? Не стоит забывать и о том, что данных о базовой демографии недостаточно для того, чтобы разрабатывать персональные предложения. Кстати, вас никогда не раздражало то, как умный компьютер продолжает вас забрасывать идеями о продукте, который вы уже купили или расхотели покупать?
Некоторые компании игнорируют работу с сегментами или действуют на основе неполных данных о клиентах, основанных на примерных демографических характеристиках.
На самом деле получить штрихи и описание портрета ваших сегментов могут помочь только качественные исследования.
Не так давно исследователи Yasno Research & Consulting Group, для анализа поведения покупателей обуви провели 36 глубинных интервью, на основании анализа которых было выявлено 6 сегментов покупательского поведения. В полученных выводах нет фраз по типу «девушка 25-35 лет, шопоголик, сотрудник офиса».
Качественное исследование позволило выявить не только взаимодействие с категорией (например, для одного из сегментов «обувь — это важная, но не приоритетная часть гардероба»), особенности покупки, агентов влияния, но и выгоды, которые приобретает покупатель, или потребности, которые он «закрывает». Например, потребность быть уверенным в себе, потребность в защищенности, спокойствии.
Получить данные такого уровня с помощью даже самых продвинутых баз данных практически невозможно.
Качественные исследования также позволяют компаниям разрабатывать истории. Ведь именно глубинные интервью «рождают» истории: истории о моделях покупательского поведения, о том, чем живут, к чему стремятся, о чем мечтают ваши клиенты.
Почувствовать интонации клиента
Компании часто полагаются на данные CRM, чтобы получить представление о пути клиента — от идеи до покупки. Однако одни только данные CRM дают ограниченную картину. Компании также должны понимать, почему клиент чувствует и действует так, а не иначе, плюс к знанию о том, когда, как часто и через какие каналы они взаимодействуют с брендом.
Качественные исследования дают брендам более полную картину о повседневной деятельности и решениях покупателей. Это помогает восполнить пробелы в понимании пути клиента и выявить не только критические моменты во взаимодействии с брендом, но и получить совершенно новые аспекты и возможности для развития бизнеса (и даже совсем другого направления бизнеса!)
Изучить фидбек
В условиях стремительного развития маркетологи должны постоянно искать новые данные и анализировать отзывы клиентов, чтобы держать руку на пульсе.
Качественные методы, такие как мониторинг социальных сетей и пассивное наблюдение, обеспечивают понимание потребностей клиентов в режиме реального времени. Они также раскрывают ключевой контекст, точки привязанности клиентов и эмоции, которые помогают создавать кампании, которые хорошо резонируют.
В конце концов, нет ничего более важного для брендов, чем создать убедительное и релевантное впечатление для клиентов. Но для того, чтобы сделать это эффективно, требуется более глубокое понимание мотивов, ожиданий и образов. Вы даже себе не представляете, сколько невысказанных историй ждут своего часа.
Во время качественных исследований мы собираем эти истории, анализируем и представляем компаниям в виде продукта, готового для принятия стратегических решений, которые могут изменить все.
И покупательский опыт, и историю вашего бренда.
По материалам публикации Rob Hernandez Qualitative research is more important than ever.