Возможности маркетинговых исследований для бизнеса в период ограничений
Мир столкнулся с новыми вызовами: неизвестности, страха, беспомощности, тревоги и отсутствия сколь-нибудь надежных прогнозов. Мы живем в условиях, в которых никто из нас ни разу не оказывался, поэтому вынуждены изучать эти изменения и подстраиваться под них.
Во всем мире бизнес переживает не лучшие времена. Большая часть потребителей сидят по домам на карантине, производства остановлены, а бюджеты безбожно урезают в попытках спасти хотя бы что-нибудь.
Что делать дальше и как остаться на плаву? В этой статье мы приводим несколько советов бизнесу о том, как использовать момент, и какие усилия могут быть эффективными в нынешних условиях.
Какую информацию от потребителей мы можем получить, не выходя из дому?
Хоть большая часть потребителей оказалась на самоизоляции дома, они не прекратили тратить свои деньги и совершать покупки. Многие из них просто переключили свое внимание на приобретение товаров онлайн с возможностью доставки на дом.
Если ваша компания, как и многие другие, переориентировалась на онлайн-продажи, самое время проанализировать цифровой путь покупателя, точно также, как мы привыкли рассматривать путь покупателя оффлайн. Этот нехитрый, но очень эффективный метод позволит лучше понять трудности, с которыми сталкивается ваш клиент на пути к покупке, а проработав эти трудности, можно увеличить продажи и повысить доход.
Для понимания «цифрового пути покупателя» отлично подойдут телефонные интервью, интервью с помощью веб с использованием различных методик UX-исследований. Как нам кажется, сейчас самое время провести тест-драйв своего сайта / Инстаграма или другого онлайн-канала продаж на предмет того, какие у потребителя возникают вопросы, насколько легко ему ориентироваться на сайте и достаточно ли информации для принятия решения о покупке.
В этой связи не стоит забывать и о таких традиционных методах — как конкуретный анализ и кабинетное исследование. Будьте мобильны в отслеживании изменений, которые предлагают ваши конкуренты, какие акции проводят, каким образом организовывают доставку и работают с клиентскими возражениями.
Другим актуальным методом исследования потребителей является онлайн-опрос.
Своих потребителей можно опросить через контакты, которые остаются у вас после оформления заказа. Если у вас есть клиентская база, то вы легко можете провести телефонный опрос, либо разослать онлайн-анкету. Такая обратная связь позволит вам поддерживать коммуникацию, а также выявлять и оперативно устранять все возникающие проблемы. Вы сможете быстрее приспособиться и выработать оптимальную модель работы в онлайн-сегменте.
Кроме того, в сети вы можете выйти и на потенциальных потребителей. К примеру, владельцы ресторанного бизнеса могут ориентировать свой опрос на пользователей приложений ключевых служб доставки еды, такие как Glovo, Raketa, UberEats.
Как сохранить продажи, когда потребители застряли дома?
Ваш бизнес, вероятно, уже почувствовал влияние карантина. Независимо от того, что вы производите, экономический климат во всем мире изменился. Результатом стало разделение рынка на две основные категории:
- Предметы первой необходимости, такие как продукты, медикаменты, товары для дома – одним словом рынки, где продажи растут.
- Другие товары, такие как предметы роскоши, недвижимость, одежда и обувь, а также туризм, сфера услуг и развлечений – где продажи снижаются
Эти процессы поставили перед исследователями следующие вопросы:
- Будут ли эти тенденции продолжаться?
- Если да, то как долго и как именно на нас это повлияет?
- Как можно увеличить продажи в этих условиях?
Ни для кого не секрет, что сегодняшние потребители стали проводить больше времени в своих смартфонах и компьютерах, и, конкретнее, в социальных сетях.
В условиях сокращенных возможностей многие компании делают ставку на продвижение своих товаров и услуг через соцсети.
Поскольку социальные сети – лучший способ связаться с потребителями, имеет смысл воспользоваться ими и получить реальные мнения и отзывы от ваших потребителей в режиме реального времени. Однако помимо прямого взаимодействия и анализа отзывов, многие исследователи предлагают такую услугу как профилирование или сегментирование пользователей компании. В этом плане социальные сети предоставляют широкие информационные возможности.
Поэтому было бы ошибочным отказываться от от возможности ближе узнать потребности, ожидания, интересы и настроения потребителей. Тем более во время быстро меняющихся условий.
К тому же рекламные бюджеты повсеместно сокращаются, стоимость показа рекламы в социальных сетях сейчас снижается, что делает ее более выгодным инструментом для продвижения. Поэтому, самое время увеличить бюджеты на рекламу в социальных сетях, — это точно принесет свои плоды.
Однако чтобы не спускать на ветер рекламный бюджет, прежде чем запускать рекламу, протестируйте ее на небольшой группе респондентов из своей целевой аудитории.
Проведите опрос, чтобы лучше понимать мотивацию потребителей. Выясните у них следующие вопросы:
- Помнят ли они вашу предыдущую рекламу (если она была)?
- Рекламу каких брендов они помнят из последних увиденных — в смежной с вами категории?
- Является ли содержание и форма рекламы приятными? Уникальными? Запоминающимися?
- Создает ли реклама благоприятные впечатления от вашего бренда и подталкивает ли к покупке?
И, к слову, не стоит приходить в отчаяние, если вы узнаете, что большая часть потребителей вообще ничего не запоминают из ваших креативных усилий. Иногда присутствия в зоне видимости потребителя и наличия у компании четко отработанного механизма «проявил интерес — ознакомился — принял решение — купил» может стать решающим именно для вашей компании.
Если в ходе тестирования вы выясняете, что ваша реклама запоминается и люди ее принимают – значит, у вас на руках карт-бланш для запуска рекламы и ее масштабирования. Если же результаты тестирования вас не радуют, рекламное сообщение нужно пересмотреть, доработать и протестировать еще раз.
Как отслеживать поведение потребителей, если оно меняется ежедневно?
Безусловно, поведение потребителей изменилось, и оно продолжает меняться изо дня в день. По мере ухудшения (или улучшения) условий, по мере того, как государства принимают определенные меры предосторожности и по мере того, как основные конкуренты изменяют рынок, мы будем наблюдать все новые и новые изменения в потребительском поведении.
Как мы можем контролировать поведение кого-либо, если оно постоянно меняется? Выход один – наблюдать.
Для этого можно приобщиться к повседневной реальности потребителей. Сделать это можно многими способами, а в условиях карантина, с помощью мобильных дневников.
Мобильные дневники — это метод наблюдения за поведением покупателей, во время которого респонденты присылают исследователю фото и видео материалы. Таким образом исследователи имеют возможность отследить всю цепочку принятия решения (мы получаем доказательство того, как человек ищет продукт), покупательского выбора (мы видим места, в которых он ищет продукт) и потребления — мы видим то, в какой ситуации и в каких условиях продукт используется.
Поддерживая постоянную связь с респондентом в режиме реального времени, вы можете узнать о его текущем ритме жизни и выявить новые модели поведения. Для этого вы должны оставаться с ним на связи 24 часа и просить его делиться всеми событиями, которые происходят в его жизни, как значимыми, так и незначительными. Это позволит нам погрузиться в его мир, понять, чем он сейчас живет. Таким образом, например, мы можем узнать, какие потребности потребителей не закрыты, и где мы можем предложить им наш продукт.
Мобильные дневники зачастую сопровождают этнографические исследования, однако, в условиях невозможности прямого контакта с потребителями, всегда есть возможность пообщаться с респондентом посредством веб или телефона, чтобы получить более полную информацию.
В момент, когда хочется укрыться с головой под одеялом, в выигрыше будут те компании и лидеры, которые не побоялись открыто взглянуть в лицо трудностям и воспользовались возможностями, которые перед ними открылись.
Мы уверены, в скором времени, нас ожидает совершенно новый расклад по всем рейтинговым показателям и абсолютно неожиданные решения в сфере каналов сбыта и продвижения.
Самое время позаботиться от том, чтобы ваша компания получила преимущества, основанные на знаниях.
По материалам публикации 3 research tips for brands facing a challenging economy