Планування асортиментної політики з урахуванням особливостей купівельної поведінки
У дослідженнях Yasno Research & Consulting Group ми неодноразово стикалися з тим, що велика кількість пропозицій ускладнювала купівельний вибір, іноді приводячи до відкладеного попиту, а іноді до відмови від покупки. Зрештою, чи варто докладати стільки зусиль, щоб щось придбати і розлучитися з грошима?
Як можливість вибору і багатий асортимент впливає на купівельну поведінку?
Мета-аналізи, побудовані на засаді декількох видів дослідження, що проводилися в цій сфері, показують, що відповідь на це питання не така очевидна, як здається на перший погляд.
Наприкінці 20 століття домінувала точка зору, згідно з якою можливість широкого вибору мотивувала покупців, дозволяючи знайти саме те, що потрібно. Однак за останні два-три десятиліття психологи Баррі Шварц та Шина Айенгар змогли довести, що менший вибір часто приводив до збільшення числа покупок і більшого рівня задоволеності.
Так, в дослідженні, опублікованому у 2000 році Шиною Айенгар та Марком Леппером, був проведений експеримент, який показав, що покупці здійснили більше покупок джему в універмазі з меншими позиціями даного продукту, ніж в магазині, де був представлений більш широкий асортимент.
Чи не за цим принципом працює і процвітає мережа АТБ, в якій вибір товарів однієї товарної категорії найчастіше обмежений 2-3 позиціями?
Однак, інші експерименти, в яких використовувався той же підхід, але були задіяні інші продукти, наприклад, шоколад, не виявили ефекту від варіювання запропонованого ступеня вибору.
Інакше кажучи, в деяких ситуаціях люди віддають перевагу більш широкому вибору, а в деяких – менш широкому.
В яких випадках пропозиція широкого вибору стане успішною маркетинговою стратегією?
Вчені визначили 4 ключові чинники, згідно з якими кількість варіантів впливає на купівельний вибір.
Люди, як правило, вважають за краще менше вибору, коли:
- Не визначилися з уподобаннями
- Недостатньо ознайомлені з варіантами
- Варіанти не надто відрізняються між собою
- Варіанти важко оцінити, наприклад, якщо вони погано представлені
Дослідження також показують, що тип придбаного нами продукту або послуги впливає на кількість варіантів, які ми хотіли б бачити.
Так, зокрема, було виявлено залежність, пов’язану з групами товарів, – товари першої необхідності, такі як миючі засоби, туалетний папір, дверні замки, чайники, сімейні автомобілі, ноутбуки та продукти харчування, або гедоністичні товари: парфуми, дизайнерський одяг, ювелірні вироби , спортивні авто, твори мистецтва і т.д.
Для більшості людей предмети першої необхідності на відміну від гедоністичних товарів не викликають великої емоційної реакції в процесі покупки.
Люди схильні очікувати більшого вибору, коли шукають та обирають гедоністичний продукт, ніж, коли купують функціональні продукти або товари першої необхідності.
Пояснення тут досить просте: у випадках, коли домінує потреба в задоволенні, люди вірять, що їхні смаки значно відрізняються від смаків інших, і тому відчувають, що їм потрібен більш широкий вибір.
Інші дослідження виявили, що, коли ми купуємо гедоністичні товари ми схильні покладатися на суб’єктивну точку зору, а коли обираємо функціональні предмети, – схильні спиратися на якісь об’єктивні дані, до яких можна віднести огляди, відгуки та рекомендації.
Гарвардський фахівець з поведінкового аналізу Касс Санстейн зауважує, що радісні або приємні покупки також вимагають більш широкого вибору. У цьому випадку ми можемо насолоджуватися процесом вибору, в той час як нудний, звичайний вибір вимагає допомоги, «прискорення» вибору.
«Цілком підійде» може бути кращим варіантом для повсякденного вибору: вибрати варіант, який «досить гарний». І тут купівельна поведінка може залежати від особистих якостей.
Складнощі вибору залежать також від контексту прийнятого рішення.
Якщо споживач приймає рішення, яке є важливим для його самоідентифікації та яке стане надбанням громадськості, він з більшою ймовірністю зазнає складності вибору.
Дослідження показують, що є деякі групи людей, які меншою мірою залежать від самопрезентації та відчувають себе пригніченими через занадто великий вибір.
Так, наприклад, літнім людям, значно важче орієнтуватися у надмірній кількості варіантів; вони часто страждають від складнощів вибору і вважають за краще простий вибір з мінімальними варіантами і короткою інформацією.
Люди похилого віку схильні відкладати процес прийняття рішення, коли стикаються з дуже широким вибором. Вони менше шкодують або непокояться з приводу того, що не зробили покупку (адже було так складно!).
Всі ці висновки мають вагомі наслідки для маркетологів
Подумайте, до якої групи товарів відноситься ваш продукт – гедоністичної або все ж функціональної? А як його визначають самі покупці?
Важливо враховувати й те, як продукт рекламується, упаковується і презентується. Погодьтеся, упаковка предметів розкоші і товарів першої необхідності – дві великі різниці.
Функціональні продукти вимагають легкого і невимушеного вибору, – чи не тому ми так любимо користуватися опцією «порівняти товари»?
Можливо, і ваш продукт потребує такої допомоги?
Наскільки добре ви обізнані про те, як сприймають ваш продукт покупці? Як роблять процес покупки? З якими складнощами стикаються? Чи готові вони до поглинання сторінок інформації на вашому сайті або ж рекомендації продавця-консультанта буде досить?
Далекоглядний маркетинг – неможливий без маркетингових досліджень. Питання лише в тому, хто перший на ринку подбає про це – ви або ваші конкуренти.
За матеріалами публікації: Now frontiers: when is choice a paradox? Liz Barker, Crawford Hollingworth
Переклад і адаптація статті Yasno Research & Consulting Group