Сьогодні прийнято говорити, що креативна індустрія стає однією з найважливіших сфер розвитку економіки та суспільства. Проте емпіричних даних про дослідження креативних індустрій, зокрема про виконавче мистецтво, критично мало. Чи можна виміряти мистецтво? Питання доволі не просте, особливо тоді, коли кількість шоу проєктів практично не обмежена, і людина вільна у формуванні своєї програми вражень.
У даній публікації ми розповімо про дослідницький проєкт для Харківського національного академічного театру опери та балету ім. М.В. Лисенка, який став результатом співпраці спеціалістів маркетингової агенції Yasno Research & Consulting Group та студентів кафедри методів соціологічних досліджень соціологічного факультету ХНУ ім. В.Н. Каразіна.
Проєкт бере початок ще з 2015 року, коли до компанії Yasno R&C Group із запитом про отримання інформації для розробки стратегії позиціонування театру звернувся керівник відділу реклами оперного театру Андрій Лукін.
Харківський театр опери та балету – один із найстаріших та провідних українських оперних театрів. Наразі у театрі триває 143-й театральний сезон. Великий зал театру вміщує 1500 людей. На даний момент у театрі працює близько 800 людей. Серед них режисери, постановники, артисти, оркестранти, освітлювачі, гримери, декоратори, художники та багато інших фахівців. ХНАТОБ – найбільша театрально-концертна зала у Східній Україні. У репертуарі театру 46 опер, 23 балети та 3 спектаклі суміжних жанрів. За останній рік театр презентував 7 прем’єр.
Театр перебував на етапі серйозних змін: оновлювався репертуар, трупа поповнювалася молодими артистами, масштабні зміни відбувалися у сфері декорацій та костюмів, розгорталась активна рекламна кампанія. Проте зал, розрахований на 1500 чоловік, далеко не завжди був заповнений хоча б наполовину. На деяких спектаклях кількість глядачів ненабагато перевищувала кількість задіяних акторів.
Очевидних пояснень такої ситуації щонайменше три.
По-перше, оперні та балетні постанови не відносяться до жанру масового мистецтва. Щоб розуміти й усвідомлено сприймати мистецтво опери чи балету, потрібна культурна підготовка. У відповідь на запит масового глядача, класичні оперні та балетні постанови витісняють інші види видовищних та виконавських видів мистецтв, різноманітність яких невпинно зростає.
По-друге, незважаючи на те, що в Україні лише 5 міст (без урахування Донецького театру опери та балету), де розвиваються напрямки опери та балету, харківські артисти не можуть розраховувати на традиційну для багатьох відомих театрів аудиторію – туристів, як це притаманно Львову, Одесі чи Києву.
По-третє, у 2015 році ситуація посилювалася тим, що країна переживала не лише пік чергової економічної кризи, а й бойові дії у сусідніх областях.
На що міг розраховувати театр за таких умов?
Незважаючи на негативні тенденції, ініціатори проєкту розуміли, що театр має потенціал та високі шанси не просто вижити у цей складний період, а й розвиватись. Власне, для визначення вектора розвитку, підтвердження чи спростування низки припущень і було вирішено провести маркетингове дослідження.
Кафедра методів соціологічних досліджень була заснована 1 липня 1991 року на соціологічному факультеті ХНУ ім. В.М. Каразіна. Кафедра готує професіоналів у галузі організації та проведення соціологічних, електоральних та маркетингових досліджень вже понад 25 років. Співробітники кафедри регулярно беруть участь у масштабних міжнародних дослідженнях соціальних процесів та тенденцій.
Одним з обмежень для організації дослідження виявився бюджет.
ХНАТОБ – бюджетна організація, до списку планових заходів якої маркетингове дослідження не входило. Проте завдання стояли цікаві, а ціль більш ніж гідна, що й призвело до рішення залучити до реалізації дослідження студентів соціологічного факультету ХНУ ім. В.Н. Каразіна. Тим більше, що агенція маркетингових досліджень Yasno Research & Consulting Group вже мала досвід успішної взаємодії з молодими дослідниками під час проходження студентської практики.
Як це було?
Дослідження проводилось у два етапи з різницею у рік. Перший етап відбувся під час практики студентів 4-го курсу соціологічного факультету у листопаді 2015 року, коли студенти провели три види дослідження: desk search, глибинні інтерв’ю та опитування глядачів театру.
«Для студентів це був перший досвід спілкування із реальним замовником, тому всі дуже хвилювались. Насправді все виявилось не так страшно. Ми презентували результати кабінетного дослідження, а потім обговорили з представниками театру подальші кроки: проведення глибинних інтерв’ю з театралами та працівниками театру та організацію анкетного опитування серед глядачів театру. Глядачів театру опитували до початку вистави та під час антрактів. Щоб мотивувати респондентів брати участь у дослідженні, було вирішено проводити розіграші квитків серед учасників опитування», — згадує колишня студентка, проєкт-менеджер дослідження Олександра Педченко.
Було проведено масштабну роботу: кабінетне дослідження включало аналіз театрального ринку в цілому, вивчення тенденцій розвитку театрального мистецтва в Україні та за кордоном, а також аналіз конкурентного середовища. На якісному етапі молоді дослідники розробили гайд та провели 7 глибинних інтерв’ю з організаторами постанов, розповсюджувачами, акторами, режисерами та театралами. Нарешті, чотирьом студентам, двом волонтерам та двом співробітникам театру за 5 вистав вдалося опитати 231 респондента.
Після обробки отриманої інформації, аналізу даних та оформлення звіту було проведено презентацію. Презентували результати своєї роботи студенти у стінах театру. Під час презентації було присутнє керівництво ХНАТОБу, включаючи директора. Студенти згадують: «Керівництво театру прийняло нас дуже тепло, засипало всілякими питаннями і довго дякувало за виконану роботу».
За рік співпраця з театром під час студентської практики повторилася. Було проведено другий етап дослідження.
Після обговорення деталей проєкту з керівництвом театру студенти 5-го курсу доопрацювали інструментарій, а до збору даних були залучені зацікавлені студенти 3-го курсу. Для них це був перший досвід участі у польових роботах, тому опитування під час першої вистави не порадувало успіхами: 13 студентів змогли провести опитування лише у 16 респондентів. Але все приходить із досвідом, і згодом студенти збирали вже понад сотню анкет за спектакль. Всього за 18 спектаклів вдалося опитати 1093 глядача.
«Мені весь захід запам’ятався якимсь бойовим хрещенням, хоч і не був моїм першим досвідом. У пам’яті оживає хвилююче очікування глядачів, перші боязкі спроби комусь запропонувати анкету, які згодом переростали у змагання та азарт. Пам’ятається лише театр, а потім були ще обробка та аналіз, звіти», — згадує колишня студентка, учасник проєкту Анастасія Ліхман.
Як і під час кожного дослідницького проєкту, доводилося долати низку труднощів та виявляти кмітливість.
«Головна складність опитування полягала в тому, що анкета містила чимало запитань, а час антракту лише 15 хвилин. Атмосфера у театрі досить розслаблена. Не всі глядачі встигали відповісти на всі запитання. До того ж глядачі прийшли відпочити та насолодитись виставою, і не всім хотілося напружуватись та заповнювати досить об’ємну анкету. Для деяких глядачів перешкодою для заповнення анкети стало тьмяне освітлення в залі, проте винахідливі студенти знайшли вихід із ситуації. На планшети, які давали глядачам для зручності, вони прикріплювали маленькі ліхтарики. Деякі включали ліхтарики на телефонах та підсвічували ними анкети», — розповідає проєкт-менеджер дослідження Олександра Педченко.
Проте, глядачі виявилися чуйною аудиторією, що дозволило не лише отримати такі високі результати заповнюваності анкет, а й навіяти студентам віру у власні сили.
«Якщо чесно, я була здивована низьким відсотком відмови. Люди якось охоче і навіть із душею відповідали на анкету. Дуже запам’яталося, як люди самі підходили та питали, що ми робимо та просили анкету», — Вероніка Руцька, інтерв’юєр.
«Глядачі були різні: від тих, хто просто ігнорував, і до тих, хто кидався на амбразуру. Але чуйних відвідувачів та наполегливих інтерв’юєрів виявилося достатньо», – Анастасія Ліхман, інтерв’юєр.
«Усім було дуже цікаво: чого від них хочуть дівчата з анкетами. Іноді навіть з бажаючих відповідати створювалась черга, багатьом хотілось зробити посильний внесок у наше дослідження», — Ольга Комякова, інтерв’юєр.
Сам досвід проведення дослідження у стінах театру виявився не лише корисним з точки зору професійного розвитку, а й дозволив учасникам відчути свою причетність до світу високого мистецтва.
«Найприємнішим моментом для учасників дослідження стало поєднання роботи та відпочинку. Оскільки опитування проводилось лише під час антрактів, студенти мали чудову нагоду насолоджуватись постановами театру. До того ж, усім подобалося блукати театральним лаштунками, куди звичайним глядачам немає доступу. Зіткнувшись у коридорах театру з артистами, студенти відчували свою причетність до театрального світу. До речі, після закінчення дослідження, театральне керівництво запросило усіх учасників дослідження на екскурсію, де було показано повний процес підготовки до вистави, а також камерний виступ солістки театру», — згадує Олександра Педченко.
Що вдалось з’ясувати?
Яка інформація була надана замовнику за результатами двох етапів дослідження? Які висновки було зроблено після комплексного вивчення театрального світу?
Насамперед, виявилося, що спад прихильності до оперного та балетного мистецтва є загальноєвропейською тенденцією. Більшість європейців (більше 50%) вважають за краще відпочивати у кінотеатрах, а оперу та балет відвідують лише 18%. Найбільш популярний цей вид культурного відпочинку у Швеції, де оперою та балетом цікавляться 34% населення. Серед лідерів також Люксембург (29%), Данія, Франція та Естонія (по 25%). Лише 2% європейців є пристрасними шанувальниками опери та балету – вони відвідують оперні театри понад 5 разів на рік [1].
Проте креативна індустрія розвивається. Відбуваються трансформації жанрів, з’являються нові формати оперного мистецтва, такі як медіаопера, відеоопера, опера-інсталяція та нові практики сценічної інтерпретації, наприклад, фестиваль «Open Air». Декілька останніх років ми можемо спостерігати підвищення інтересу до балету, його популяризацію, використання елементів як танцю, так і деяких символів балету в масовій культурі: в моді, телешоу, відеопродакшені.
В Україні насиченість театрального дозвілля помітно поступається загальноєвропейським показникам. Відвідують театри взагалі (а не лише оперні театри), згідно з офіційними даними, лише близько 15% українців. Значний спад інтересу до театрального мистецтва – більш ніж удвічі – стався на початку 90-х. Але з того часу протягом 20 років суттєво не змінювався. Відчутне зниження рівня відвідування театрів відбулося лише у 2014 р., через втрату Україною частини території.
Динаміка наповненості залів ХНАТОБу багато в чому відповідала загальноукраїнській тенденції, і на відвідування театру припадало трохи більше ніж 1% усіх відвідувань театрів в Україні.
Дані вторинного дослідження лише підтвердили нерайдужні прогнози для розвитку мистецтва опери та балету, але головне завдання полягало все ж у тому, щоб знайти «зони зростання», які дозволять театру отримати новий імпульс для розвитку. Які висновки було отримано за результатами кількісного опитування глядацької аудиторії?
Дослідження показало, що аудиторія Харківського театру опери та балету має високий рівень прихильності до нього. Глядачі ХНАТОБу відвідують й інші театри, але найчастіше ходять саме на його постанови. Крім того, з’ясувалося, що, як й у всьому світі, переважна більшість глядачів – це жінки, але всупереч розповсюдженій думці, це далеко не люди старшого віку. 48% усіх відвідувачів складають глядачі віком до 35 років. Що ж до очікуваних результатів, до них, безумовно, належить високий рівень освіченості публіки та її творчий характер.
Також було виявлено, що театр має великий потенціал для розширення своєї аудиторії. Багато глядачів відзначили, що хотіли б ходити до театру частіше: якщо за фактом 1 раз на місяць і частіше відвідували ХНАТОБ 27,8% глядачів, то хотіли б приходити до театру з такою частотою близько 80% його глядачів. А частина найактивнішої аудиторії – серед яких глядачі віком від 56 років – виявили бажання відвідувати театр щотижня.
Глядачі високо оцінили роботу колективу театру. 81% глядачів повністю задоволені звучанням оркестру/акомпанементу, 67% високо цінують вокальні дані солістів, понад 64% – роботу декораторів та дизайн костюмів.
Але що ж може спонукати шанувальників опери та балету відвідувати театр частіше?
Насамперед, більш активна інформаційна кампанія театру як про свої постанови, так і про свій колектив. Оскільки кожен другий учасник опитування вказав на брак інформації про заходи, і значна частина глядачів не достатньо знайомі з творчим колективом театру.
Потім, більш ретельний підхід до репертуарної політики. З’ясувалося, що глядачі сприйнятливі до репутаційних маркерів постанов: таких як популярність твору (за яким ставлять виставу) та популярність заходу, а також до емоційного напруження вистави – очікують на більш захоплюючі постанови. У відвідувачів театру склався пул улюблених постанов: «Лебедине озеро», «Лускунчик», «Кармен», «Летюча миша», «Травіата», які можна ставити дещо частіше. Цікавим фактом стало і те, що класичні балет та опера залучають основну частину аудиторії (близько 60%), але водночас глядачі готові до змін і виявляють інтерес до інших жанрів, серед яких: шоу-балет, модерн-балет, сучасна хореографія, комічна опера/оперета, рок-опера, романтична опера та низку інших.
Приємним та важливим моментом виявився той факт, що певні висновки та рекомендації, отримані за результатами кількісного опитування, співпали з баченням експертів, з якими студенти проводили глибинні інтерв’ю. Серед них рекомендації щодо створення «обличчя» або зірок театру — просування іміджу окремих артистів, рекомендації про поєднання заходів театру з іншими напрямками, кооперація з іншими закладами дозвілля, розширення каналів комунікації як через використання соціальних мереж, так і шляхом взаємодії з культурно-розважальними центрами та інші.
До яких змін це призвело?
І все-таки найважливішою частиною проєкту стало запровадження його результатів. Напевно, це найбільш хвилюючий момент, котрий, на жаль, часто залишається за кадром для дослідницьких компаній. Проте, завдяки співпраці з ХНАТОБ нам вдалося з’ясувати, як результати дослідження вплинули на впровадження змін у театрі. Розповідає керівник відділу реклами ХНАТОБ Андрій Лукін.
Завдяки цьому дослідженню у нас з’явилася доказова база. Залучені до змін люди сказали: «От, ми це робили інтуїтивно, а тепер ми це робитимемо ще й на основі цих досліджень, ми йдемо в правильному напрямку». Звичайно, були зроблені організаційні висновки, починаючи від дрібниць, від якихось сервісних речей, наприклад, кафе. Ми активізували роботу з молоддю, переглянули цінову політику, ще раз подивилися на формування ціни, на те, що вийшло за результатами дослідження, спробували, і так, це спрацювало, супер. Ціна на квитки минулого та позаминулого років практично збігається з тими пропозиціями, які вийшли в результаті дослідження».
Пояснюючи думку, зазначимо, що до опитувальника було включено блок питань на вимір цінової еластичності, результати якого показали, що оптимальна ціна за квиток, яку глядачі готові платити, значно перевищує існуючу на той момент. Очевидно, результати дослідження підтвердили припущення керівництва, оскільки незабаром у театрі було змінено цінову політику. Незважаючи на, здавалося б, такий ризикований крок, кількість глядачів театру не тільки не зменшилася, а навпаки, аншлагів побільшало. В абсолютних цифрах відвідуваність збільшилася з 68,4 тис. (2015 р.) глядачів до 110 тис. глядачів (2018 р.).
Театр значно більше заробляє зараз. До нас стало більше ходити глядачів. У нас з’явилося більше цікавих заходів», – зазначає Андрій Лукін
З часів дослідження у театрі відбулися й інші помітні зміни. Театр проводить ребрендинг, Харківський театр опери та балету змінює своє ім’я та стає «СХІД Опера».
Ми оновлюємося, стаємо більш відкритими та націленими на інтерес нової молодої аудиторії, — каже головний режисер Харківського театру опери та балету Армен Калоян. — Ми хочемо, щоб звучала не лише класична музика, а був і джаз, і лаунж, і рок-музика» (з інтерв’ю Vgorode.ua)
Андрій Лукін зазначає: «Ми бачимо, що наша аудиторія молодшає. Ми маємо певні побоювання, щоб нас не залишила наша публіка. Тому ми завжди намагаємося знаходити цю межу між божевільним авангардом і маститою класикою. Важко сказати, чи змінилась публіка, але її однозначно побільшало. Її побільшало, швидше за все, за рахунок молодої публіки.
Щодо творчої складової нашої роботи: 7 прем’єр на рік. Це багато, дуже багато. Але театр це зміг витягти. Театр стає динамічним. Майже всі з цих прем’єр вдалі, особливо балети. Якісь свіжі незвичайні рішення. Театр стає помітним, цікавим, про нього говорять. Причому, говорять не лише тому, що ми надсилаємо якісь прес-релізи, ні, він обговорюється без нас. Це круто, це цікаво.
Win-win ефект
Позитивними відгуками замовника проєкт не вичерпується. Ми впевнені, що занурення майбутніх спеціалістів у професію, у повний цикл взаємодії із замовником – унікальна можливість відчути та «приміряти» на себе всі нюанси свого професійного вибору, живий досвід застосування отриманих теоретичних знань на практиці.
Студентська практика, організована таким чином, дозволяє:
- продемонструвати початківцям затребуваність обраної професії;
- підтвердити актуальність отриманих знань;
- порушити інтерес до майбутньої діяльності, буквально «закохати» студента у професію.
«Для студентів це дослідження стало першим досвідом роботи з реальним замовником, першим досвідом проведення справжнього дослідження, а не навчального. Для багатьох це була унікальна можливість зануритись у професію. Хтось для себе зробив висновок, що така робота йому не до вподоби, а хтось зрозумів, що це справа, якій він хотів би присвятити своє життя», — зазначає Олександра Педченко.
Саме практична професійна діяльність дає розуміння та усвідомлення потреб у тих чи інших знаннях. Тому Yasno R&C Group сприяє організації практики студентів на базі діючих підприємств, що складається з повного проєктного циклу, починаючи від зустрічі із замовником, розуміння його бізнес-завдань, формування та узгодження дослідницьких цілей, вибору дизайну та розробки плану дослідження, інструментарію, збору інформації, обробки, підготовки звіту та закінчуючи презентацією отриманих даних. Фахівці Yasno Research & Consulting Group акуратно, крок за кроком допомагають порадами, діляться досвідом та оберігають від грубих помилок. Тим не менш, важливою складовою кооперації з дослідниками є можливість зберегти такий баланс підтримки та наставництва, при якому молоді спеціалісти мають достатньо свободи та творчої енергії для усвідомлення особистої причетності та відповідальності за проєкт.
Саме робота з реальним замовником підвищує відповідальність студентів, адже результатом їхньої праці є не стільки оцінка у заліковій книжці, скільки реальна користь від їхньої діяльності.
Такий формат роботи стимулює студентів усвідомлено підходити до вибору дослідницьких інструментів, розвиває здатність дивитися на проблемну ситуацію цілісно, детально планувати роботу, оцінювати ризики, взаємодіяти у команді, вибудовувати стосунки із замовником.
Наявність адекватного зворотного зв’язку від замовника найчастіше стає каталізатором подальшого розвитку студента як фахівця.
Головний ефект від практичної діяльності студентів – це формування розуміння цінності їхньої роботи, усвідомлення значущості своєї праці, формування потреби у пошуку нових знань, удосконалення навичок та відчуття своєї конкурентоспроможності на ринку праці.
Джерело публікації: Yasno Research & Consulting Group для журналу «Маркетинг в Україні», № 6 / 2018
Автор фото: Олександр Шахматов
[1] Дані дослідження «Special Eurobarometer 399» на тему участі громадян у культурному житті Європи, проведеного у квітні-травні 2013 року TNS Opinion & Social на прохання Європейської комісії та Генерального директорату з питань освіти та культури