На смак, колір і запах: як дослідження мультисенсорного сприйняття допомагає розвивати бренд
Під час проведення 70-ї конференції ESOMAR кращим стендом серед дослідницьких організацій була визнана експозиція європейської компанії Haystack. Основний задум дослідників був спрямований на демонстрацію вивчення досвіду споживання з точки зору всіх органів почуттів. Буквально відвідувачам було запропоновано навпомацки визначити матеріал, з якого зроблений продукт, ідентифікувати смак і висловити словами свої відчуття після сприйняття того чи іншого матеріалу. Дослідники ставили запитання: що для вас означає цей запах, смак, матеріал? І далі аналізували, наскільки ці відчуття резонують з продуктом / концепцією.
Іншими словами оцінювалось мультисенсорне сприйняття продукту.
Якщо брати до уваги, що 60% рішень про покупку здійснюються у місці покупки, чи варто говорити про значущість музичного супроводу процесу покупки? Або чи зверну я увагу на мерехтіння тканини на манекені при такому освітленні?
Освітлення, як і колір є універсальними маркетинговими інструментами. Дослідження підтверджують, що в сприйнятті кольорів зелений асоціюється з природою і викликає почуття спокою і розслаблення, синій – колір води – викликає комфорт і спокій, а жовтий асоціюється зі щастям і бадьорістю. При цьому аналіз сприйняття кольору має і більш глибоке значення.
Сучасні дані говорять про те, що в свідомості споживачів упаковка більш яскравого кольору сприймається як більша за розміром у порівнянні з упаковкою приглушеної кольорової гами.
Виявилося, що понад 66% респондентів при демонстрації однакових за розміром кубів на екрані комп’ютера сприймають як більший за розміром куб яскраво-зеленого кольору і, відповідно, як менший – куб ненасиченого зеленого. Аналогічні висновки були отримані при демонстрації ноутбуків різних кольорів. Діагональ екрану ноутбука яскраво-червоного кольору була оцінена респондентами на один дюйм більше діагоналі аналогічного ноутбуку ненасиченого червоного кольору.
Більш того, подальші дослідження показали, що вплив насиченості кольору на розмір продукту впливає і на готовність покупців платити: люди готові платити більше за продукти, які, на їхню думку, мають більший розмір / обсяг, навіть якщо фактичні розміри аналогічних продуктів ідентичні.
Або візьмемо інший приклад з вивчення сприйняття споживачів. Перед клієнтом було завдання вибору упаковки для автомобільного моторного масла. Хоч би яким цікавим не був дизайн упаковки, зрозуміти, як він сприймається споживачем, є завданням № 1 для будь-якого design maker. Дослідники розкладають це завдання на декілька складових: до уваги береться зручність користування, зберігання, форма пляшки, форма горлечка пляшки, кольорова гамма етикетки, шрифт тексту, тактильні відчуття від матеріалу корпусу (а якщо пляшка буде забруднена маслом?). Не меншу користь приносить клієнту розуміння того, скільки, на думку споживача, може коштувати продукт у такій упаковці.
Причому дуже часто під час тестування ставиться завдання не тільки зрозуміти, «чи добре ми придумали», але також і зрозуміти, в якому напрямку рухатися далі. Можливо споживачам потрібна упаковка, яку в подальшому можна використовувати в якихось інших цілях? Або ж важливо створити упаковку, де не потрібно буде витрачати час на пошук ковпачка? Причому різниця в уявленнях і потребах має не тільки статеві особливості, але і культурні.
Цілісна картина сприйняття під час ухвалення рішення про покупку, під час візуального і тактильного контакту з продуктом є ключом до розуміння того, що потрібно споживачу і значущою платформою для реалізації найзухваліших маркетингових задумів.
Бренд майбутнього – це бренд, який викликає у споживача хвилю емоційних реакцій. Це бренд – смак, запах, колір, упаковку якого ви обов’язково запам’ятаєте. Запам’ятаєте – і бажатимете залишитися з ним.
Чи готові ви до створення такого бренду? Можливо, зараз саме час зрозуміти, як ваш продукт / упаковку / рекламу сприймають споживачі?
* За даними дослідження, проведеного Школою менеджменту Уоллеса Е. Керолла, Бостонський університет, 2017.