Коли потрібні геомаркетингові дослідження?

Перед кожним бізнесом, що займається збутом товарів / послуг оффлайн, рано чи пізно постають питання:

• Чи вдало ми розташовані?
• Де зосереджена наша цільова аудиторія?
• Де відкрити нову філію?
• Де знаходяться виробничі майданчики, склади наших партнерів?
• Яка щільність конкурентів в цьому районі?
• Які товари / послуги будуть найкраще продаватися в цьому місці?
• Де розмістити зовнішню рекламу, щоб вона була максимально ефективною?

Погодьтеся, питання непрості. Сучасні технології в поєднанні з досвідом і знаннями маркетингових досліджень не тільки дають зрозумілу та аргументовану відповідь на ці питання, але й легко візуалізують її за допомогою цифрової карти. На якій дані дослідження, важливі для прийняття бізнес рішень, представлені символами, різними кольорами або іншою, інтуїтивно зрозумілою інформацією. Цей новий інструмент отримав назву геомаркетинг. Він дозволяє обробляти велику кількість даних і об’єднувати їх з пластами картографічної інформації. І хоча з’явився він порівняно недавно, зараз він стає доступним і для малого бізнесу.

Як це працює?

Найпростіший приклад результатів геомаркетингового дослідження демонструє наступна мапа:

На карті відображено аналіз пропозиції  оренди приміщення, яке отримала компанія, що реалізує товари повсякденного користування. Рекомендоване місце (жовта точка на мапі) на перший погляд, виглядає досить привабливо: знаходиться на головній дорозі, має достатню кількість паркомісць і охоплює 12 тисяч постійного населення. Але просторовий аналіз показав, що в локації працюють 2 конкуренти, і їх пропозиція більш ніж насичує ринок. У той же час виявлена ​​локація без конкурентів (зелена точка на мапі), яка також характеризується високою щільністю населення (10 тисяч мешканців), має прекрасну пішохідну доступність та парковку. Очевидно, що ця локація матиме більшу комерційну ефективність, ніж запропонована, навіть якщо вартість оренди буде трохи вищою.

Наступний приклад стосується пошуку перспективних локацій на новому ринку. Компанія, яка надає послуги населенню, маючи успішний досвід в одному з великих міст України, прийняла рішення відкрити свою мережу і на київському ринку. Аналіз конкурентів дозволив зрозуміти, які з районів міста є перспективними (один з них представлений на Мапі 2), а засоби геомаркетингу дозволили деталізувати бачення ситуації у великих житлових масивах.

Зокрема, в районі було виявлено три великі житлові масиви, де рівень насиченості конкурентами був нижче середнього (див. Мапа 3, житлові масиви з найнижчим рівнем конкуренції виділені помаранчевим кольором).

А в подальшому – і одна з перспективних локацій: місце з невисоким рівнем конкуренції (лише один прямий конкурент в локації) і високим рівнем трафіку (тільки станція метро генерує щоденний потік у 24,8 тис. осіб, крім того поруч розташована траса з інтенсивним автомобільним рухом і три ТРЦ, один з яких має високу відвідуваність). (Див. Мапа 4).

Які завдання можна вирішити за допомогою геомаркетингового дослідження?

Обрати місце.

Найбільш поширений запит у геомаркетингових дослідженнях – це вибір найкращого розташування. Це питання бізнес ставить перед собою тоді, коли вже знає, що пропонувати, але не знає де. В рамках вирішення цього завдання можна отримати інформацію про:

• межі впливу, зону охоплення торгової точки / філії;
• наявність у локації конкурентів, які перекривають торгову точку;
• розташування зон більшої або меншої присутності конкурентів;
• наявність у локації магазинів / об’єктів, сумісних з торговою точкою;
• наявність поблизу об’єктів-магнітів, які залучають додатковий трафік;
• вплив розташування точок торгової мережі на їх комерційну ефективність;
• локації, в яких спостерігається найбільш висока щільність потенційних клієнтів.

Стати видимим / доступним для своїх клієнтів.

Розуміння географічної локалізації клієнтів дає можливість бізнесу максимально ефективно проінформувати їх про своє місцезнаходження, при необхідності організувати власну транспортну службу з переміщення клієнтів до свого торгового майданчика, або прийняти рішення про перенесення існуючої точки, філії в інше місце.

Порівняння економічних показників торговельних майданчиків компанії, розташованих в різних локаціях, допомагає прийняти рішення про закриття однієї з точок або про зміну її маркетингової стратегії щодо залучення клієнтів.

Дати клієнту те, що йому потрібно.

Коли бізнес знає, де він буде розташований, йому потрібно зрозуміти, що запропонувати своїм клієнтам. Знання соціально-демографічних особливостей аудиторії нової локації, її рівня статків, звичок щодо придбання товарів, маршрутів переміщення, а також пропозиції конкурентів, розташованих у локації, дозволить наповнити полиці торгового майданчика ходовими товарами або запропонувати затребувані послуги за прийнятною ціною.

Знати, де сконцентрована цільова аудиторія.

Географічний маркетинг знаходить зони розселення клієнтів з високим рівнем добробуту, вивчає соціально-економічну поведінку населення, сегментує його, і на цій підставі отримує просторову проекцію сегментів. А компанія вже адаптує свою комерційну пропозицію для різних сегментів і таким чином створює більш ефективний бізнес.

Правильно інвестувати в рекламу та маркетинг.

Просторовий аналіз у поєднанні з економічними та математичними методами моделювання не тільки знаходить оптимальні майданчики для розміщення реклами, але й оцінює ефективність витрат на заходи щодо залучення клієнтів у конкретну торгову точку.

Оцінити своїх конкурентів та зону їх охоплення.

Можливості інструмента дозволяють оцінити частку ринку компанії / торгової точки та її конкурентів у локації. Якщо поблизу є компанії зі схожим профілем діяльності або торговою пропозицією, з’являється можливість диференціювати торгову / комерційну пропозицію з найменшими ризиками.

І крім того …

Географічні методи аналізу в маркетингу сприяють вдосконаленню логістики, оптимізації процесів прямої поштової розсилки в залежності від місця розташування клієнта. Дозволяють також оцінити потенціал ринку, спираючись на знання про рівень доходів населення, що мешкає в локації, його (населення) звички, особливості споживацької поведінки, інтенсивність переміщень тощо.

Підсумовуючи, можна сказати, що геомаркетингові дослідження є ефективними для вирішення будь-якого завдання, де наявна просторова змінна. При цьому частину завдань вони вирішують без будь-яких витрат часу. І якщо перед вашим бізнесом стоїть питання, якими дорогами ходять ваші клієнти, не зволікайте – геомаркетингове дослідження є для вас необхідним.