Планирование ассортиментной политики с учетом особенностей покупательского поведения
В исследованиях Yasno Research & Consulting Group мы неоднократно сталкивались с тем, как большое количество предложений усложняли покупательский выбор, иногда приводя к отложенному спросу, а иногда к отказу от покупки. В конце концов, стоит ли прилагать столько усилий, чтобы совершить покупку и расстаться с деньгами?
Как возможность выбора и богатый ассортимент влияет на покупательское поведение?
Мета-анализы, основанные на результатах нескольких видов исследования, проводившиеся в этой сфере, показывают, что ответ на этот вопрос не столь очевиден, как кажется на первый взгляд.
В конце 20 века доминировала точка зрения, согласно которой возможность широкого выбора мотивировала покупателей, позволяя найти именно то, что нужно. Однако за последние пару десятилетий психологи Барри Шварц и Шина Айенгар смогли доказать, что меньший выбор часто приводил к увеличению числа покупок и большему уровню удовлетворенности.
Так, в исследовании, опубликованном в 2000 году Шиной Айенгар и Марком Леппером, был проведен эксперимент, который показал, что покупатели совершили больше покупок джема в универмаге с меньшими позициями данного продукта, чем в том, где был представлен более широкий ассортимент.
Не по тому ли принципу работает и процветает сеть АТБ, в которой выбор продуктов одной товарной категории зачастую ограничен 2-3 позициями?
Однако, другие эксперименты, в которых использовался тот же подход, но были задействованы другие продукты, например, шоколад, не обнаружили эффекта от варьирования предлагаемой степени выбора.
Иными словами, в некоторых ситуациях люди предпочитают более широкий выбор, в других — меньший.
В каких случаях предложение широкого выбора станет успешной маркетинговой стратегией?
Ученые определили 4 ключевых фактора, согласно которым количество вариантов влияет на покупательский выбор.
Люди, как правило, предпочитают меньше выбора, когда:
- Не определились с предпочтениями
- Недостаточно ознакомлены с вариантами
- Варианты не слишком отличаются между собой
- Варианты трудно оценить, например, если они плохо представлены
Исследования также показывают, что тип приобретаемого нами продукта или услуги влияет на количество вариантов, которые мы хотели бы видеть.
Так, в частности, была обнаружена зависимость, связанная группами товаров, — товары первой необходимости, такими как моющие средства, туалетная бумага, дверные замки, чайники, семейные автомобили, ноутбуки и продукты питания, или гедонистическими товарами: духи, дизайнерская одежда, ювелирные изделия, спортивные авто, произведения искусства и т.д.
Для большинства людей предметы первой необходимости в отличие от гедонистических товаров не вызывают большой эмоциональной реакции в процессе покупки.
Люди склонны ожидать и предпочитают бОльший выбор при поиске и выборе гедонистического продукта, чем при покупке функциональных продуктов или товаров первой необходимости.
Объяснение здесь довольно простое: в случае, когда верх берут удовольствия, люди верят, что их вкусы значительно отличаются от всех остальных, и поэтому чувствуют, что им нужен более широкий выбор.
Другие исследования обнаружили, что при покупке гедонистических товаров мы склонны полагаться на субъективную точку зрения, в то время как при выборе функциональных предметов, — склонны опираться на некие объективные данные, к которым можно отнести обзоры, отзывы и рекомендации.
Гарвардский специалист по поведенческому анализу Касс Санстейн предполагает, что забавные или приятные покупки также требуют более широкого выбора. В этом случае мы можем наслаждаться процессом выбора, в то время как скучный, обыденный выбор требует помощи, «ускорения» выбора.
«Вполне подойдет» может быть лучшим вариантом для обыденного выбора: выбрать вариант, который «достаточно хорош». И здесь покупательское поведение может зависеть от личностных особенностей.
Сложности выбора зависят также от контекста принимаемого решения.
Если потребитель принимает решение, которое является важным для его самоидентификации и которое станет достоянием общественности, он с большей вероятностью испытает сложности выбора.
Исследования показывают, что есть некоторые группы людей, которые в меньшей степени зависимы от самопрезентации и ощущают себя подавленными из-за слишком большого выбора.
Так, например, пожилым людям, значительно труднее ориентироваться в большем количестве вариантов; они часто страдают от сложностей выбора и предпочитают простой выбор с минимальными вариантами и краткой информацией.
Пожилые люди склонны откладывать процесс принятия решения, когда сталкиваются со слишком широким выбором. Они реже испытывают сожаление или беспокойство по поводу того, что не совершили покупку (ведь было так сложно!).
Все эти выводы имеют веские последствия для маркетологов
Подумайте, в какой группе товаров относится ваш продукт – гедонистической или все же функциональной? А как его определяют сами покупатели?
Важно учитывать и то, как продукт рекламируется, упаковывается и презентуется. Согласитесь, упаковка предметов роскоши и товаров первой необходимости – две большие разницы.
Функциональные продукты требуют легкого и непринужденного выбора, — не потому ли мы так любим пользоваться опцией «сравнить товары»?
Возможно, и ваш продукт нуждается в такой помощи?
Насколько хорошо вы осведомлены о том, как воспринимают ваш продукт покупатели? Как совершают процесс покупки? С какими сложностями сталкиваются? Готовы ли они к поглощению страниц информации на вашем сайте или же рекомендации продавца-консультанта будет достаточно?
Дальновидный маркетинг – невозможен без маркетинговых исследований. Вопрос лишь только в том, кто первый на рынке позаботится об этом – вы или ваши конкуренты.
По материалам публикации: Now frontiers: when is choice a paradox? Liz Barker, Crawford Hollingworth
Перевод и адаптация статьи Yasno Research & Consulting Group