Сегодня принято говорить о том, что креативная индустрия становится одной из важнейших сфер развития экономики и общества. Тем не менее, эмпирических данных, которые касаются исследования креативных индустрий, в частности исполнительного искусства, критически мало. Можно ли измерить искусство? Вопрос далеко не праздный, особенно тогда, когда количество шоу проектов практически неограниченно, и человек свободен в формировании своей программы впечатлений.
В данной статье мы расскажем об исследовательском проекте для Харьковского национального академического театра оперы и балета им. Н.В. Лысенко, который стал результатом сотрудничества специалистов маркетингового агентства Yasno Research & Consulting Group и студентов кафедры методов социологических исследований социологического факультета ХНУ им. В.Н. Каразина.
Все началось в 2015-м году, когда в компанию Yasno R&C Group с запросом о получении информации для разработки стратегии позиционирования и продвижения театра обратился руководитель отдела рекламы оперного театра Андрей Лукин.
Харьковский театр оперы и балета – один из старейших и ведущих украинских оперных театров. Сегодня в театре идет уже 143-й театральный сезон. Большой зал театра вмещает 1500 человек. На данный момент в театре работает порядка 800 человек. Среди них режиссеры, постановщики, артисты, оркестранты, осветители, гримеры, декораторы, художники и многие другие специалисты. ХНАТОБ – самый большой театрально-концертный зал в Восточной Украине. В репертуаре театра 46 опер, 23 балета и 3 спектакля смежных жанров. За последний год театр представил 7 премьер.
Театр находился на этапе серьезных перемен: обновлялся репертуар, труппа пополнялась молодыми артистами, масштабные изменения происходили в сфере декораций и костюмов, разворачивалась активная рекламная кампания. Однако зал, рассчитанный на 1500 человек, далеко не всегда был заполнен хотя бы наполовину. На некоторых спектаклях количество зрителей ненамного превышало число задействованных актеров.
Очевидных объяснений такой ситуации есть как минимум три.
Во-первых, оперные и балетные постановки не относятся к жанру массового искусства. Чтобы понимать и осознанно воспринимать силу искусства оперы или балета, требуется некоторая культурная подготовка. В ответ на запрос массового зрителя, классические оперные и балетные постановки вытесняют другие виды зрелищных и исполнительских видов искусств, разнообразие которых неуклонно растет.
Во-вторых, несмотря на то, что в Украине всего 5 городов (без учета Донецкого театра оперы и балета), где развиваются направления оперы и балета, харьковские артисты не могут рассчитывать на традиционную для многих известных театров аудиторию – туристов, как это, например, характерно для Львова, Одессы или Киева.
В-третьих, в 2015 году ситуация усугублялась тем, что страна переживала не только пик
очередного экономического кризиса, но и боевые действия в соседних областях.
На что мог рассчитывать театр в таких условиях?
Несмотря на негативные тенденции, инициаторы проекта понимали, что у театра есть потенциал
и высокие шансы не просто выжить в этот сложный период, но и развиваться. Собственно, для определения вектора развития, подтверждения или опровержения ряда предположений
и было принято решение провести маркетинговое исследование.
Кафедра методов социологических исследований была основана 1 июля 1991 года на социологическом факультете ХНУ им. В.Н. Каразина. Кафедра готовит профессионалов в области организации и проведения социологических, электоральных и маркетинговых исследований свыше 25-ти лет. Сотрудники кафедры регулярно принимают участие в масштабных международных исследованиях социальных процессов и тенденций.
Одной из сложностей организации исследования оказался пресловутый бюджет.
ХНАТОБ — бюджетная организация, в список плановых мероприятий которой маркетинговое исследование не входило. Тем не менее, задачи стояли интересные, а цель более чем достойная, что и привело к решению привлечь к реализации исследования студентов социологического факультета ХНУ им. В.Н. Каразина. Тем более что у агентства Yasno R&C Group уже был опыт успешного взаимодействия с молодыми исследователями во время прохождения студенческой практики.
Как это было?
Исследование проводилось в два этапа с разницей в год. Первый этап состоялся во время практики студентов 4-го курса социологического факультета в ноябре 2015 года, когда ребята провели три вида исследования: desk search, глубинные интервью и опрос зрителей театра.
«Для студентов это был первый опыт общения с реальным заказчиком, поэтому все очень волновались. На деле все оказалось не так страшно. Мы презентовали результаты кабинетного исследования, а затем обсудили с представителями театра дальнейшие шаги: проведение глубинных интервью с театралами и работниками театра и организацию анкетного опроса среди зрителей театра. Зрителей театра опрашивали до начала представления и во время антрактов. Для того чтобы мотивировать респондентов участвовать в исследовании, было решено проводить розыгрыши билетов среди участников опроса», — вспоминает бывшая студентка, проект-менеджер исследования, Александра Педченко.
Была проведена масштабная работа: кабинетное исследование включало анализ театрального рынка в целом, изучение тенденций развития театрального искусства в Украине и за рубежом, а также анализ конкурентной среды. На качественном этапе молодые исследователи разработали гайд и провели 7 глубинных интервью с организаторами постановок, распространителями, актерами, режиссерами и театралами. Наконец, четырем студентам, двум волонтерам и двум сотрудникам театра за 5 спектаклей удалось опросить 231 респондента.
После обработки полученной информации, анализа данных и оформления отчета была проведена презентация. Презентовали результаты своей работы студенты в стенах театра. Во время презентации присутствовало все руководство ХНАТОБа, включая директора. Ребята вспоминают: «Руководство театра приняло нас очень тепло, засыпало всевозможными вопросами и долго благодарило за проделанную работу».
Через год сотрудничество с театром во время студенческой практики повторилось. Был проведен второй этап исследования.
После обсуждения деталей проекта с руководством театра, студенты уже 5-го курса доработали инструментарий, а к сбору данных были привлечены заинтересованные студенты 3-го курса. Для них это был первый опыт участия в полевых работах, поэтому опрос во время первого спектакля не порадовал успехами: 13 студентов смогли провести опрос всего у 16 респондентов. Но все приходит с опытом, и со временем студенты собирали уже больше сотни анкет за спектакль. Всего за 18 спектаклей получилось опросить 1093 зрителя.
«Мне все мероприятие запомнилось каким-то боевым крещением, хотя и не было моим первым опытом. В памяти оживает волнительное ожидание зрителей, первые робкие попытки кому-то предложить анкету, которые после перерастали в соревнование и азарт. Помнится только театр, а потом ведь были еще обработка и анализ, отчеты», — вспоминает бывшая студентка, участник проекта Анастасия Лихман.
Как и во время каждого исследовательского проекта, приходилось преодолевать ряд трудностей и проявлять изобретательность.
«Главная сложность опроса заключалась в том, что анкета содержала достаточно много вопросов, а время антракта всего 15 минут. Атмосфера в театре довольно расслабленная. Не все зрители успевали ответить на все вопросы. К тому же зрители пришли отдохнуть и насладиться спектаклем, и не всем хотелось напрягаться и заполнять довольно объемную анкету. Для некоторых зрителей препятствием для заполнения анкеты стал тусклый свет в зале, однако находчивые студенты нашли выход из ситуации. На планшеты, которые давали зрителям для удобства, они прикрепляли маленькие фонарики. Некоторые включали фонарики на телефонах и подсвечивали ими анкеты», — рассказывает проект-менеджер исследования Александра Педченко.
Тем не менее, зрители оказались отзывчивой аудиторией, что позволило не только получить столь высокие результаты заполняемости анкет, но и внушить ребятам веру в собственные силы.
«Если честно, я была удивлена низким процентом отказа. Люди как-то охотно и даже с душой отвечали на анкеты. Очень запомнилось, как люди сами подходили и спрашивали, что мы делаем и просили анкету», — Вероника Руцкая, интервьюер.
«Зрители были самые разные: от тех, кто попросту игнорировал, и до тех, кто бросался на амбразуру. Но отзывчивых посетителей и настойчивых интервьюеров оказалось в достатке», — Анастасия Лихман, интервьюер.
«Всем было очень интересно: чего же от них хотят девочки с анкетами. Иногда даже из желающих отвечать создавалась очередь, многим хотелось внести посильную лепту в наше исследование», — Ольга Комякова, интервьюер.
Сам опыт проведения исследования в стенах театра оказался не только полезным с точки зрения профессионального развития, но и позволил участникам почувствовать свою сопричастность с миром высокого искусства.
«Самым приятным для участников исследования стало совмещение работы и отдыха. Поскольку опрос проводился только во время антрактов, студенты имели прекрасную возможность наслаждаться постановками театра. К тому же, всем нравилось бродить по театральному закулисью, куда обычным зрителям нет доступа. Сталкиваясь в коридорах театра с артистами, студенты чувствовали свою сопричастность с театральным миром. К слову, после окончания исследования, в качестве благодарности, театр пригласил всех участников исследования на экскурсию, где был показан полный процесс подготовки спектакля, а также камерное выступление солистки театра», — вспоминает Александра Педченко.
Что удалось выяснить?
Итак, какая информация была предоставлена заказчику по результатам двух этапов исследования? Какие выводы были сделаны после комплексного изучения театрального мира?
Прежде всего, оказалось, что спад приверженности к оперному и балетному искусству является общеевропейской тенденцией. Большинство европейцев (более 50%) предпочитают отдыхать в кинотеатрах, а оперу и балет посещают лишь 18%. Наиболее популярен этот вид культурного отдыха в Швеции, где оперой и балетом интересуются 34% населения. В числе лидеров также Люксембург (29%), Дания, Франция и Эстония (по 25%). Только 2% европейцев являются страстными поклонниками оперы и балета – они посещают оперные театры более 5 раз в год[1].
Тем не менее, креативная индустрия развивается. Происходят трансформации жанров, появляются новые форматы оперного искусства, такие как медиаопера, видеоопера, опера-инсталляция, и новые практики сценической интерпретации, например, фестиваль «Open Air». Несколько последних лет мы можем наблюдать повышение интереса к балету, его популяризацию, использование элементов как танца, так и некоторых символов балета в массовой культуре: в моде, теле-шоу, видео-продакшене.
В Украине насыщенность театрального досуга заметно уступает общеевропейским показателям. Посещают театры вообще (а не только оперные театры), согласно официальным данным, только около 15% украинцев. Значительный спад интереса к театральному искусству – более чем в два раза – произошел в начале 90-х годов. Но с тех пор в течение 20 лет существенно не менялся. Ощутимое снижение уровня посещения театров произошло только в 2014 г., в силу потери Украиной части территории.
Динамика наполненности залов ХНАТОБа во многом соответствовала общеукраинской тенденции, и на посещение театра приходилось чуть более 1% всех посещений театров в Украине.
Данные вторичного исследования лишь подтвердили не самые радужные прогнозы для развития искусства опера и балета, но главная задача состояла все же в том, чтобы найти «зоны роста», которые позволят театру получить новый импульс для развития. Какие выводы были получены по результатам количественного опроса зрительской аудитории?
Исследование показало, что аудитория Харьковского театра оперы и балеты имеет высокий уровень приверженности к нему. Зрители ХНАТОБ, посещают и другие театры, но чаще всего ходят именно на его постановки. Кроме того, выяснилось, что, как и во всем мире, подавляющее большинство зрителей – это женщины, но вопреки сложившемуся мнению, это далеко не люди старшего возраста. 48% всех посетителей составляют зрители в возрасте до 35 лет. Что же касается ожидаемых результатов, к ним, безусловно, относится высокий уровень образованности публики и ее творческий характер.
Также было выявлено, что у театра есть большой потенциал для расширения своей аудитории. Многие зрители отметили, что хотели бы ходить в театр чаще: если по факту 1 раз в месяц и чаще посещали ХНАТОБ 27,8% зрителей, то хотели бы приходить в театр с такой частотой около 80% его зрителей. А часть самой активной аудитории, которая чаще других посещает театр – зрители старше 56 лет – высказали желание посещать театр еженедельно.
Зрители высоко оценили работу коллектива театра. 81% зрителей полностью удовлетворены звучанием оркестра / аккомпанемента, 67% высоко ценят вокальные данные солистов, свыше 64% — работу декораторов и дизайн костюмов.
Но что же может привлечь поклонников оперы и балета посещать театр чаще?
В первую очередь, более активная информационная кампания театра, как о своих постановках, так и о своем коллективе. Поскольку каждый второй участник опроса указал на недостаток информации о проводимых мероприятиях, и значительная часть зрителей плохо знакомы с творческим коллективом театра.
Затем, — более тщательный подход к разработке репертуара. Выяснилось, что зрители восприимчивы к репутационным маркерам постановок: таким как популярность произведения (по которому ставят спектакль) и известность мероприятия, а также к эмоциональному накалу спектакля – ожидают более увлекательных постановок. У посетителей театра сложился пул полюбившихся постановок: «Лебединое озеро», «Щелкунчик», «Кармен», «Летучая мышь», «Травиата», которые можно ставить несколько чаще. Интересным фактом стало и то, что классические балет и опера привлекают основную часть аудитории (порядка 60%), но в то же время зрители готовы к изменениям и проявляют к интерес к другим жанрам, среди которых: шоу-балет, модерн-балет, современная хореография, комическая оперу/оперетта, рок-опера, романтическая опера и ряд других.
Приятным и важным моментом оказался тот факт, что ряд выводов и рекомендаций, полученных по результатам количественного опроса, совпали с видением экспертов, с которыми студенты проводили глубинные интервью. Среди них рекомендации о создании «лиц» или звезд театра — раскручивании имиджа отдельных артистов, рекомендации о совмещении мероприятий театра с другими направлениями, кооперация с другими досуговыми заведениями, расширение каналов коммуникации как через использование социальных сетей, так и путем взаимодействия с культурно-развлекательными центрами, и ряд других.
С кейсом исследования можно ознакомиться здесь.
К каким изменениям это привело?
И все же самой важной частью проекта стало внедрение его результатов. Наверное, это самый волнительный момент, который, к сожалению, часто остается за кадром для исследовательских компаний. Однако благодаря сотрудничеству с ХНАТОБ нам удалось выяснить, как результаты исследования повлияли на внедрение изменений в театре. Рассказывает руководитель отдела рекламы ХНАТОБ Андрей Лукин.
Благодаря этому исследованию у нас появилась доказательная база. Вовлеченные в изменения люди сказали: «Вот, мы это делали интуитивно, а теперь мы это будем делать еще и на основе этих исследований, мы идем в правильном направлении». Естественно, были сделаны организационные выводы, начиная от мелочей, от каких-то сервисных вещей, например, кафе. Мы активизировали работу с молодежью, пересмотрели ценовую политику, посмотрели еще раз на формирование цены, на то, что получилось по результатам исследования, попробовали, и да, это сработало, супер. Цена на билеты прошлого и позапрошлого годов практически совпадает с теми предложениями, которые получились в результате исследования».
Поясняя мысль, отметим, что в опросник был включен блок вопросов на измерение ценовой эластичности, результаты которого показали, что оптимальная цена за билет, которую зрители готовы платить, значительно превышает существовавшую на тот момент. Очевидно, результаты исследования подтвердили предположения руководства, поскольку в скором времени в театре была изменена ценовая политика. Несмотря на, казалось бы, столь рискованный шаг, количество зрителей театра не только не уменьшилось, а напротив, аншлагов стало намного больше. В абсолютных цифрах посещаемость увеличилась с 68,4 тыс. (в 2015 г.) зрителей до 110 тыс. зрителей (в 2018 г.)
Театр существенно больше зарабатывает сейчас. К нам стало больше ходить зрителей. У нас появилось больше интересных мероприятий, — отмечает Андрей Лукин.
Со времен исследования в театре произошли и другие заметные изменения. Театр проводит ребрендинг, Харьковский театр оперы и балета меняет свое имя и становится «СХІД Опера».
Мы обновляемся, становимся более открытыми и нацеленными на интерес новой молодой аудитории, — говорит главный режиссер Харьковского театра оперы и балета Армен Калоян. — Мы хотим, чтобы звучала не только классическая музыка, а был и джаз, и лаунж, и рок-музыка (из интервью Vgorode.ua)
Андрей Лукин отмечает: «Мы видим, что наша аудитория молодеет. Мы имеем определенные опасения, дабы нас не оставила наша публика. Потому мы всегда стараемся находить вот эту грань между сумасшедшим авангардом и маститой классикой. Трудно на глаз сказать, поменялась ли публика, но её однозначно стало больше. Её стало больше, скорее всего, за счет молодой публики.
Что касается творческой составляющей нашей работы: 7 премьер в году. Это много, это очень много. Но театр это смог вытянуть. Театр становится динамичным. Практически все из этих премьер удачные, особенно балеты. Какие-то свежие необычные решения. Театр становится заметным, интересным, о нем говорят. Причем, говорят не только потому, что мы высылаем какие-то пресс-релизы, нет, он становится обсуждаемым без нас. Это круто, это интересно».
Win-win эффект
Позитивными отзывами заказчика проект не исчерпывается. Мы уверены, что погружение будущих специалистов в профессию, в полный цикл взаимодействия с заказчиком, – уникальная возможность почувствовать и «примерить» на себя все нюансы своего профессионального выбора, живой опыт применения полученных теоретических знаний на практике.
Студенческая практика, организованная таким образом, позволяет:
- продемонстрировать начинающим специалистам востребованность выбранной профессии;
- подтвердить актуальность получаемых знаний;
- возбудить интерес к будущей деятельности, буквально «влюбить» студента в профессию.
«Для студентов данное исследование стало первым опытом работы с реальным заказчиком, первым опытом проведения настоящего исследования, а не учебного. Для многих это была уникальная возможность погрузиться в профессию. Кто-то для себя сделал вывод, что такая работа ему не по душе, а кто-то понял, что это дело, которому они хотели бы посвятить свою жизнь», — отмечает Александра Педченко.
Именно практическая профессиональная деятельность дает понимание и осознание потребностей в тех или иных знаниях. Поэтому Yasno R&C Group способствует организации практики студентов на базе действующих предприятий, которая состоит из полного проектного цикла, начиная от встречи с заказчиком, понимания его бизнес-задач, формирования и согласования исследовательских целей, выбора дизайна и разработки плана исследования, инструментария, сбора информации, обработки, подготовки отчета и заканчивая презентацией полученных данных. Специалисты Yasno R&C Group аккуратно, шаг за шагом помогают советами, делятся опытом и оберегают от грубых ошибок. Тем не менее, важной составляющей кооперации с исследователями является возможность сохранить такой баланс поддержки и наставничества, при котором у молодых специалистов есть достаточно свободы и творческой энергии для осознания личной сопричастности и ответственности за проект.
Именно работа с реальным заказчиком повышает ответственность студентов, ведь результатом их труда является не столько оценка в зачетке, сколько реальная польза от их деятельности.
Такой формат работы стимулирует студентов осознанно подходить к выбору исследовательских инструментов, развивает способность смотреть на проблемную ситуацию целостно, детально планировать работу, оценивать риски, взаимодействовать в команде, выстраивать отношения с заказчиком.
Наличие же адекватной обратной связи от заказчика зачастую становится катализатором дальнейшего развития студента как специалиста.
Главный эффект от практической деятельности студентов — это формирование понимания ценности их работы, осознание значимости своего труда, формирование потребности в поиске новых знаний, усовершенствование навыков и ощущение своей конкурентоспособности на рынке труда.
Источник публикации: Yasno Research & Consulting Group для журнала «Маркетинг в Україні», № 6 / 2018
Автор фото: Александр Шахматов
[1] Данные исследования «Special Eurobarometer 399» на тему участия граждан в культурной жизни Европы, проведенное в апреле-мае 2013 года TNS Opinion & Social по просьбе Европейской комиссии и Генерального директората по вопросам образования и культуры