Когда нужны геомаркетинговые исследования
Перед каждым бизнесом, который занимается продажей товаров/услуг оффлайн, рано или поздно встают вопросы:
- Удачно ли мы расположены?
- Где сосредоточена наша целевая аудитория?
- Где открыть новый филиал?
- Где находятся производственные площадки, склады наших партнеров?
- Какова плотность конкурентов в этой районе?
- Какие товары/услуги будут лучше всего продаваться в этом месте?
- Где разместить наружную рекламу, чтобы она была максимально эффективной?
Согласитесь, вопросы непростые. Современные технологии в сочетании с опытом и знаниями маркетинговых исследований не только дают ясный и аргументированный ответ на эти вопросы, но и легко визуализируют его с помощью цифровой карты. На ней данные исследования, важные для принятия бизнес решения, представлены символами, отличительными цветами либо другой легко считываемой информацией. Этот новый инструмент получил название геомаркетинг. Он позволяет обрабатывать большое количество данных и объединять их с пластами картографической информации. И хотя он появился сравнительно недавно, сейчас он становится доступным и для малого бизнеса.
Как это работает?
Наиболее простой пример результатов геомаркетингового исследования демонстрирует следующая карта:
На карте отражен анализ предложения по аренде, которое получила компания, реализующая товары повседневного пользования. Рекомендованное место (желтая точка на карте) на первый взгляд, выглядит весьма привлекательно: находится на главной дороге, располагает вместительной парковкой, и охватывает 12 тысяч постоянного населения. Но пространственный анализ показал, что в локации находится 2 конкурента и их предложение более чем насыщает рынок. В то же время обнаружена локация без конкурентов (зеленая точка на карте), которая также характеризуется высокой плотностью населения (10 тысяч жителей), прекрасной пешей доступностью и наличием парковки. Очевидно, что это локация будет иметь большую коммерческую эффективность, чем предложенная, даже если стоимость аренды будет несколько выше.
Следующий пример касается поиска перспективных локаций на новом рынке. Компания, которая предоставляет услуги населению, имея успешный опыт в одном из крупных городов Украины, приняла решение открыть свою сеть и на киевском рынке. Анализ конкурентов дал понимание перспективных районов (один из которых представлен на Карте 2), а подключение средств геомаркетинга позволило детализировать видение ситуации по крупным жилым массивам.
В частности, в районе были обнаружены три крупных жилых массива, где наблюдался уровень насыщенности конкурентами ниже, чем в среднем по городу (см. Карта 3, жилые массивы с более низким уровнем конкуренции выделены оранжевым цветом).
А в дальнейшем – и одна из перспективных локаций: место с невысокой конкуренцией (один прямой конкурент в локации) и высоким трафиком (только станция метро генерирует ежедневный поток в 24,8 тыс. человек, кроме того рядом расположена трасса с интенсивным автомобильным движением и три ТРЦ, один из которых имеет высокую посещаемость). (см. Карта 4).
Какие задачи можно решить с помощью геомаркетингового исследования?
Выбрать место. Наиболее распространенный запрос в геомаркетинговых исследованиях – это выбор лучшего расположения. Этот вопрос бизнес задает себе тогда, когда уже знает, что предлагать, но не знает где. В рамках решения этой задачи можно получить информацию о:
- границах влияния, зоне охвата торговой точки/филиала;
- наличии в локации конкурентов, которые перекрывают точку продаж;
- расположении зон большего или меньшего присутствия конкурентов;
- наличии в локации магазинов/объектов, совместимых с торговой точкой;
- наличии поблизости объектов-магнитов, которые привлекают дополнительный трафик;
- влиянии расположения точек торговой сети на их коммерческую эффективность;
- локациях, в которых наблюдается наиболее высокая плотность потенциальных клиентов.
Стать видимыми/доступными для своих клиентов
Понимание географической локализации клиентов дает возможность бизнесу максимально эффективно проинформировать их о своем местоположении, при необходимости организовать собственную транспортную службу по перемещению клиентов к своей торговой площадке, либо принять решение о переносе существующей точки, филиала в другое место.
Сравнение экономических показателей торговых площадок компании, расположенных в разных локациях, помогает принять решение о закрытии одной из точек или изменении ее маркетинговой стратегии по привлечению клиентов.
Дать клиенту то, что ему нужно
Это ситуация обратная той, что описана в первом пункте: бизнес знает, где он будет расположен, и ему нужно понять, что предложить своим клиентам. Знание социально-демографических особенностей аудитории новой локации, ее уровня доходов, покупательских привычек, маршрутов перемещения, а также коммерческого предложения конкурентов, расположенных в локации, позволит наполнить полки торговой площадки ходовыми товарами или предложить востребованные услуги по приемлемой цене.
Знать, где сосредоточена целевая аудитория
Географический маркетинг находит зоны расселения клиентов с высоким уровнем благосостояния, изучает социально-экономическое поведение населения, сегментирует его, и на этом основании получает пространственную проекцию сегментов. А компания уже адаптирует свое коммерческое предложение для разных сегментов и таким образом создает более эффективный бизнес.
Правильно инвестировать в рекламу и маркетинг
Пространственный анализ в сочетании с экономическими и математическими методами моделирования не только обнаруживает оптимальные площадки для размещения рекламы, но и оценивает эффективность затрат на мероприятия по привлечению клиентов в конкретную торговую точку.
Оценить своих конкурентов и зону их охвата
Возможности инструмента позволяют оценить долю рынка компании/торговой точки и ее конкурентов в локации. Если поблизости есть компании/торговые точки с близким профилем деятельности/торговым предложением, появляется возможность дифференцировать торговое/коммерческое предложение с наименьшими рисками.
И кроме того…
Географические методы анализа в маркетинге способствуют совершенствованию логистики, оптимизации процессов прямой почтовой рассылки в зависимости от местоположения клиента. Позволяют также оценить потенциал рынка, основанный на знаниях об уровне доходов населения, интересующего региона/зоны, его (населения) привычках, особенностях покупательского поведения, интенсивности перемещений и пр.
Резюмируя, можно сказать, что геомаркетинговые исследования эффективны для любого задания, где присутствует пространственная переменная. Причем ряд задач он решает без каких-либо временных затрат. И если перед вашим бизнесом стоит вопрос, по каким дорогам ходят ваши клиенты, не сомневайтесь – вам необходим геомаркетинг.