Целевая аудитория маркетингового исследования

Кто все эти люди и как с ними работать?

Некоторое время назад мы разрабатывали предложение для компании, производящей конструкции из алюминиевого профиля. Была поставлена ​​довольно традиционная задача – понять модели потребительского поведения при выборе подрядчика на изготовление конструкций.

После разговора с клиентом и мини Desk Search, который является константой при разработке дизайна исследовательского проекта, стало понятно, что нам нужно сосредоточиться на двух группах: во-первых, это заказчики конструкций из алюминиевого профиля, среди которых должны быть как конечные потребители, так и представители корпоративного сегмента.

И, во-вторых, это так называемая экспертная группа — профессионалы, прорабы, архитекторы, а также другие специалисты, имеющие опыт заказа конструкций из алюминия для конечных потребителей.

Только эти люди способны дать нам ответы на беспокоившие клиента вопросы.

Предложение было подготовлено, клиент ознакомлен… однако go ahead с этим проектом не сложилось. Причина стала довольно необычная – клиентка не смогла поверить в то, что вообще можно найти этих людей, пригласить их к участию в исследовании и получить результат.

Где вы их найдете? Кто вам будет отвечать? Это вообще невозможно!”, – примерно такими словами она выразила свои возражения.

Конечно, мы не волшебники, и найти нужных людей для проведения исследования — всегда вызов. Однако мы не занимались бы этим делом, если бы не имели определенный алгоритм действий и необходимые ресурсы.

Небольшая ремарка, – честно, ну невозможно без нее раскрыть тему рекрутинга респондентов.

Если вы относитесь к людям с развитым навыком критического мышления и считаете, что все эти анкеты «всегда нарисованы», просто попробуйте ответить на вопросы анкеты, например, по дозам, применяемым при использовании препаратов группы ботулотоксинов при косметических процедурах на лице.

Однако вернемся к теме.

Каков алгоритм действий в агентстве при поиске респондентов?

  1. И мы уже об этом говорили, как можно точнее определить круг лиц, которые могут выступать в качестве целевой аудитории. Где они трудятся? Кем? Какого возраста? Какой опыт работы есть? Какой доход? Как часто заказывают/пользуются продуктом или услугой? И тому подобное.
  2. Разработать детальный скринер для отбора респондентов. Что имеется в виду? По пунктам прописать все вопросы, на которые должен ответить потенциальный респондент, чтоб отвечать условиям отбора. Например, если речь идет о представителях IT-сферы, то мы довольно долго заморачиваемся тем, чтобы правильно определить весь перечень профессий респондентов, которые соответствуют требованиям клиента. Иногда нам нужны разработчики, работающие только на языках JavaScript, SQL, C#/.NET.
  3. Протестить разработанный скринер с клиентом и с представителями потенциальной целевой. Все ли моменты учтены и все ли понятно?
  4. Определить адекватный размер вознаграждения для респондентов. От чего он зависит? На самом деле от многих факторов. И от того, насколько узкий круг поиска (ведь, пригласить на проект людей, страдающих редкими заболеваниями не сравнимо с поиском менеджеров по продажам бытовой техники), и от того, сколько времени уйдет на разговор с модератором или заполнение опросного листа, а также от того, насколько сложна/сенситивна тема исследования.
  5. Разработать график проведения исследования, если это глубинные, экспертные интервью или фокус-группы, очень важно, чтобы график проекта был удобен всем участникам. Заложить время на непредсказуемые события, ведь жизнь есть жизнь.
  6. Передать в работу скринер команде рекрутеров — людей, профессионально занимающихся поиском респондентов по определенным критериям. Круг социальных контактов у таких людей всегда широк, однако, чтобы найти нужных людей под разные проекты, иногда приходится пройти через сложный лабиринт социальных контактов. Важно также помнить, что количество приглашаемых к участию респондентов всегда немного больше, чем заложено в дизайне проекта. Опять же – нашу работу определяет человеческий фактор.
  7. Зафиксировать все данные на респондентов, согласно скринеру, и ознакомить с ним участников проекта. Во время проекта менеджеры должны поддерживать постоянный контакт с респондентами, ведь разные обстоятельства постоянно атакуют красивые графики и незыблемые гипотезы.
  8. После проведения интервью проследить за тем, чтобы респондент получил вознаграждение вовремя, а удовлетворенность от работы с проектной группой еще долго приносила ему положительные эмоции.

С какими целевыми группами мы работаем?

На самом деле список всегда меняется. Не существует двух полностью одинаковых запросов на проведение маркетингового исследования.

Однако определим ключевые группы респондентов, наиболее часто принимающих участие в маркетинговых и социологических исследованиях.

  • Конечные потребители различных товаров / услуг
  • Потребители в сегменте b2b
  • Сотрудники HoReCa
  • Эксперты бизнес-сообщества
  • Высококвалифицированные редкие специалисты
  • IT-специалисты
  • Фермеры, аграрии
  • Инженеры, конструкторы
  • Представители медиа, блоггеры
  • Врачи, фармацевты и другой медицинский персонал
  • Пациенты, в том числе страдающие тяжелыми заболеваниями
  • Подростки, дети, пенсионеры
  • Трендсеттеры и лидеры мнений

Мы уверены, результат маркетингового исследования на 50% зависит от того, насколько внимательно агентство подошло к поиску «тех самых» респондентов.

Последние 50% – это, конечно, работа аналитической команды, ведь получить записи/тексты интервью – это важный и очень трудоемкий этап, однако выводы и рекомендации для клиента будут зависеть от качества аналитической работы.