Кофейная культура всегда была предметом пристального внимания художников, публицистов и режиссеров. Образы, которые приходят к нам при упоминании кофе, могут быть самыми неожиданными и иметь различное социальное значение. Редко можно найти другой такой продукт, вызывающий столь широкую палитру эмоций: от обожания, восхваления и привязанности — до ненависти, презрения и отторжения.
Маркетинговый взгляд на процесс употребления кофе имеет свои особенности: производителю важно знать, как встроить эмоции, ощущения и вкусовые предпочтения в свою бизнес-стратегию. Как позиционировать продукт, какой «язык» выбрать, чтобы идея вызвала резонанс, наконец, как «вписать» новый продукт в стиль и образ жизни современных потребителей.
Проект, с которым работала наша исследовательская команда, был направлен на понимание различных аспектов восприятия нового кофейного напитка. Стояла задача понять чувства, эмоции и мысли людей, которые пробовали схожий продукт, но отказались от него, видели продукт, но не пробовали его, и тех, кого идея нового микса заинтересовала.
Что такое современный кофе? Почему, когда и в каких обстоятельствах его пьют? Что значит кофе премиум-класса? Как оценивают новую концепцию? Какая упаковка привлекает внимание? Что нужно изменить?
Исследователи находят ответы на эти вопросы.
Для реализации проекта было проведено 6 фокус-групп с потребителями кофе, — участники каждой группы были представителями определенного сегмента. Например, в одну группу были приглашены люди, которые регулярно покупают марки A, B, C и слышали о новом продукте, но пробовали его. В другой группе мы изучали мнения людей, которые попробовали продукт и отказались от него.
Чтобы понять бессознательные эмоции потребителей, была применена проективная методика – создание коллажей, в ходе которой респонденты визуализировали свои образы с помощью изображений.
Для изучения рациональных аспектов употребления кофе, стиля и образа жизни респондентов, был разработан опросный лист.
Использование смешанных методик позволяет получить надежные данные для получения инсайтов, поскольку предмет изучения анализируется под разными ракурсами.
Основным выводом проекта стало понимание того, что новый продукт имеет много возможностей для украинского рынка. Однако стратегия позиционирования должна быть серьезно пересмотрена. До пользователей должна быть донесена четкая мысль о том, что дает новое сочетание продукта, и в чем его преимущества.
Исследование показало, что ни одна из концепций, протестированных в ходе проекта, не является мотивирующей. Рекомендации по итогам проекта включали не только анализ проблемных зон предложенных концепций, но и направления по их устранению, а также идеи по позиционированию продукта с учетом традиций и особенностей кофейной культуры украинцев.
Опишите ваш проект - и мы свяжемся с вами в ближайшее время
Ваша заявка отправлена!