Тенденции рынка детской литературы в Украине


  • Примеры наших работ
  • Фабрика маркетинга
  • Мнение эксперта
  • Украина в цифрах
  • Тенденции рынка детской литературы в Украине

     

    Несмотря на то, что чтение книг в Украине не становится более популярным занятием, а скорее, напротив, все в большей мере уступает место другим формам времяпровождения, ситуация на рынке детской книги не безнадежна. Во-первых, родители готовы вкладывать в развитие детей, особенно дошкольного возраста, во-вторых, в Украину еще не дошли интерактивные электронные альтернативы, которые могли бы составить сколь-нибудь серьезную конкуренцию детской книге с яркими картинками, разнообразными эффектами и техниками печати.

     

    Ознакомиться с анализом рынка детской литературы нам позволила работа студентов социологического факультета ХНУ им. В.Н. Каразина. В октябре-ноябре 2015 года они при поддержке компании Yasno Research & Consulting Group провели комплексное исследование рынка детской книги г. Харькова, которое включало в себя кабинетное исследование, интервью с продавцами-консультантами книжных магазинов и ритейл-аудит книжных магазинов.

    По результатам исследования рынка были выявлены 8 основных трендов.

     

    1. Сегмент детской книги является востребованным сегментом на рынке книгопечатной продукции

     

    По данным Книжной палаты Украины в общем ассортименте книгопечатания издания для детей и юношества занимают четвертое место – по результатам 2014 г. было напечатано 1809 печатных единиц тиражом 4934,5 тыс. экземпляров, что составляет 8,2% и 8,9% от общего ассортимента изданий соответственно.

     

    По уровню спроса детские книги также в числе лидеров. Как показывают исследования, проведенные в Украине в 2014 г., детская литература находится на третьем месте после художественной и познавательной, которую приобретают украинские покупатели не по требованию учебного заведения.

     

    2. Наблюдается постепенное вытеснение российских издательств, однако лидером внешнеторговых отношений, по-прежнему, остается РФ.

    Эта тенденция характерна как для рынка детской книги, так и для книжного рынка в целом

     

    По разным оценкам на долю украинских издательств на внутреннем книжном рынке приходится от 10% до 20%, в то время как 75-80% принадлежит книгам, изданным в России. Сейчас доля отечественных игроков увеличивается, как в силу внешних причин, так и в силу смены приоритетов отечественного читателя.

    Так, по оценке президента Украинской ассоциации издателей и книгораспространителей А. Афонина, объем официальных поставок книг из России в 2014 г. уменьшился в 3 раза, серый импорт, который ранее составлял не менее 60% ввозимых книг, также значительно сократился. При общем падении продаж книгопечатной продукции наблюдается рост покупки отечественной книги по отношению к импортируемой.

     

    В сегменте книг для детей ситуация изначально иная – отечественные издательства здесь доминируют.

    По словам основателя издательства «Кальвария» П. Мацкевича, их доля достигает 80%. Но также как и на рынке в целом, в детском сегменте спрос на украинскую книгу сейчас возрастает. Как отмечают ритейлеры детской книги в Харькове, если покупателю нравятся две книги разных издательств в равной мере, свой выбор он сделает в пользу книги отечественного издателя.

     

    3. На фоне сокращения национального издательского рынка в целом и издательского рынка детской литературы наблюдается как увеличение объема выпуска, так и рост спроса на украиноязычную литературу

     

    Если в 2012 г. наблюдался подъем издательского рынка (на протяжении 2012 г. было выпущено 51 млн экземпляров книг, что на 46% больше по сравнению с 2011 г., и 22,1 тыс. наименований выпущенной продукции, что на 15% больше по сравнению с 2011 г.), то в последующие годы рынок постоянно сокращался. (В 2014 г. в Книжную палату Украины поступило и было зарегистрировано 20 044 названий книг и брошюр общим тиражом 55 312,0 тыс. экземпляров, что, по сравнению с данными 2013 г., составляет: по названиям – 83,7%, по тиражам – 79,5%.

    В 2015 году было зарегистрировано 19 958 названий книг и брошюр тиражом 36 409,8 тыс. экземпляров.

     

    В период с 2012 по 2015 год наблюдалась тенденция уменьшения количества изданий, а также сокращение тиража детских книг (см.: Рисунок 1).

    Средний тираж детской литературы в 2014 году составил 2,7 тыс. экземпляров, в то время как в 2013 и 2012 гг. он составлял по 2,9 тыс. экземпляров соответственно. По сравнению с 2014 годом в 2015 году выпуск детских книг уменьшился на 300 печатных единиц, а тираж сократился на 725 тыс. экземпляров.

     

    Рисунок 1. Количество изданий и тираж детской литературы в Украине (2013-2015 гг.)

     

     

    При этом объем выпуска детской украиноязычной литературы в последние годы увеличивается. Но следует учитывать, что по названиям украиноязычных книг издается в два раза больше, чем русскоязычных, а по тиражам – 50 на 50. То есть разовый тираж одной украиноязычной книги в два раза меньше тиража русскоязычной.

     

    Украинцы также стали чаще читать на родном языке.

    По данным исследования GfK Ukraine в 2014 г., среди детей до 15 лет число сторонников украиноязычных текстов стало превышать число сторонников русскоязычных текстов (42% и 37% соответственно).

     

    По оценкам части ритейлеров детской литературы в Харькове, популярность украиноязычных изданий выросла на 25-30%. Другие утверждают, что языковые предпочтения остались прежними. В то же время, все эксперты обращают внимание на различия при выборе языка издания в зависимости от возраста ребенка. Для детей до 3-х лет чаще берут русскоязычные книги, а для дошкольников при выборе литературы в категории «Подготовка к школе» – украиноязычные.

     

    4. Наиболее активный издатель детских книг – Харьковская область

     

    Всего в Украине зарегистрировано 5600 издательств, но реально представлены на рынке около 2000. Активно функционируют, по оценкам экспертов, и того меньше – порядка 200-400 издательств.

     

    Основные центры дислокации издательств в Украине – это Киев, Харьков, Львов и Тернополь, который занимает третье место по показателям производства книг на душу населения. Продолжительный период лидирующие позиции занимал Киев, но в последнее время первенство завоевал Харьков. По итогам 2015 г. в Харьковской области было издано 4 730 печатных изданий общим тиражом 15 290,5 тыс. экземпляров, что составляет 23,7% всех печатных изданий Украины и 42% общего тиража по стране (см.: Рисунок 2).

     

    Рисунок 2. Издательство книг и брошюр по областям в 2015 г.

     

     

    В Харькове работают несколько сильных игроков рынка детской книги: крупнейший издатель детской литературы – издательство «Ранок», издательства «Фолио», «Елвик», «Пегас», «Талант», группа компаний «Фактор», публикующая детские книги под ТМ «Виват» и «Pelican».

     

    5. Самый активный покупатель детских книг – родители четырех-шестилетних детей. При этом абсолютное большинство покупателей – женщины

     

    По оценкам игроков харьковского рынка детской литературы, родители стараются не экономить на развитии детей. 4-6 лет – это тот возраст, когда ребенка стремятся всесторонне развивать, начинают готовить к школе, прививать навыки письма и счета, общих умений понимать и размышлять. Для этого покупают литературу различных направлений. Ассортимент, представленный в книжных магазинах и других точках продаж, для данного возраста разнообразен и удовлетворяет потребительский спрос.

     

    Женщины не только самый массовый покупатель детских книг и изданий, но и самый информированный и критичный покупатель. Приходя в книжный магазин, они чаще всего знают, чего хотят. Долго и тщательно выбирают книгу, оценивают ее по всем параметрам (информативность, иллюстрация, цена и т.д.). В отличие от мужчин, они также чаще обращаются за советом к консультанту, задают больше вопросов и нередко приобретают книги сразу нескольких категорий. Мужчины покупают быстрее, для них важнее внешний вид и иллюстрации книги, чем информативность. И в большинстве случаев они приобретают книги на подарок.

     

    6. Наиболее популярное место покупки книг – книжный магазин

     

    По данным украинских исследований, нет различий относительно мест покупки детских и взрослых книг. Книги в книжных магазинах покупают 48% украинцев. Значительно реже книги приобретают на книжных рынках (12%) и в книжных супермаркетах (около 10%).

    В Интернет-магазинах книги покупают порядка 2% покупателей.

     

    По оценкам игроков харьковского рынка детской литературы, на покупку книги покупатели тратят от 5 до 30 минут: 5-15 минут, если знают, за какой книгой пришли, 15-30 минут, если не знают. При выборе детской литературы для покупателей наиболее важна стоимость книги, за ней следуют информативность и качество иллюстраций. Покупателю необходимо, чтобы книга была не только интересной по содержанию, но и визуально привлекала ребенка.

     

    7. Детская книга наиболее популярна в печатном виде

     

    Мировые издатели все реже говорят о конкуренции с электронной книгой, все чаще о сотрудничестве. Но в Украине ситуация значительно сложнее, чем в развитых странах, из-за высокого уровня информационного пиратства и несовершенного законодательства. Сегмент детской книги на данный момент является одним из тех сегментов, которого не пугает электронный конкурент. 99% детей читают литературу в печатном виде. Особенно важна живая красочная книга для детей дошкольного возраста.

     

    Интерактивные западные разработки для детей, которые набирают обороты в развитых странах, на отечественном рынке еще не появились и не угрожают спросу на печатные детские книги.

     

    8. Если детская книга относится к невысокому ценовому сегменту, то покупатели конкретным издательством, как правило, не интересуются

     

    Рынок детской книги в Харькове условно можно разделить на 4 ценовых сегмента: низкий ценовой сегмент – продукция по цене до 50 грн. (раскраски, аппликации, поэзия), средний ценовой сегмент – продукция по цене 55-100 грн. (продукция для изучения иностранных языков, развития общих способностей, подготовка к школе, наклейки), сегмент «средний +» – продукция стоимостью от 100 до 200 грн. (сказки, рассказы, энциклопедии) и премиальный сегмент – продукция стоимостью свыше 200 грн. (подарочные и сборные издания, энциклопедии).

     

    По оценкам ритейлеров детской литературы в Харькове, покупатель обращается к информации об издательстве достаточно редко (в 10-20% случаев) и не обладает подробной информацией об издательствах. Реже всего обращают внимание на издательство при выборе раскрасок, аппликаций, наклеек.

    Время от времени какие-то издательства воспринимаются потребителями как модные и пользуются спросом (сейчас таковыми можно назвать ВСЛ и «А-ба-ба-га-ла-ма-га»), но такие тенденции, как правило, не носят массовый характер.

     

    Запрос на конкретное издательство наблюдается только в ряде ситуаций: когда на конкретное издательство сориентировали в учебном заведении, при выборе литературы для подготовки к школе, для раннего развития, при выборе энциклопедий и подарочных изданий. В целом, чем дороже книга, тем тщательнее выбор покупателя и более важно для него издательство.

     

    По оценкам экспертов, детская книга всегда будет пользоваться спросом, но в текущих экономических условиях покупать будут те издательства, которые сделали ставку на качественную продукцию и при этом сохранили приемлемые цены. Дополнительным инструментом привлечения покупателей может стать более активная коммуникация издательств с читателями: презентации, создание «книжных островков», публичные мероприятия и пр. В краткосрочной перспективе прогнозируется дальнейшая актуализация спроса на украиноязычные книги и сборные издания сказок.

     

     

    Исследование провели студенты ХНУ им. В.Н. Каразина кафедры методов социологических исследований в рамках курса «Методы маркетинговых исследований» А. Белозор, В. Руцкая, Ю. Макаренко, А. Халтурин.

     

    Методы сбора информации: анализ статистической информации и вторичных данных, экспертные интервью с продавцами-консультантами семи книжных магазинов и двух торговых точек на книжном рынке и ритейл-аудит семи наиболее крупных книжных магазинов г. Харькова.

     

    Кабинетные исследования позволяют получить общее представление о текущей рыночной ситуации и проанализировать тенденции рынка. Свяжитесь с нами, чтобы заказать кабинетное исследование.

    © 2013, Yasno Research & Consulting Group ®
    Все права защищены

    228 06 38

    (044)

    Киев:


    751 09 62

    (057)

    Харьков:

    info@yasno-group.com