Рынок светопрозрачных конструкций из ПВХ-профиля в Украине


  • Примеры наших работ
  • Фабрика маркетинга
  • Мнение эксперта
  • Украина в цифрах
  • О ситуации на рынке светопрозрачных конструкций из ПВХ-профиля в Украине

     

    Мнение директора по продажам группы компаний Winbau Дмитрия Меркилова

     

    Становление оконного рынка в Украине происходило на протяжении 10 лет. С начала 2000-х и вплоть до 2008 года рынок светопрозрачных конструкций показывал высокие темпы развития – на уровне 25-40% в год. Причем порог входа в бизнес металлопластиковых окон на заре его становления составлял всего 10-20 тыс. долларов США. Сегодня же инвестиции в современное предприятие по производству окон эксперты оценивают в несколько миллионов условных единиц.

     

    Структуризации и укрупнению игроков в немалой степени способствовал глобальный финансовый кризис, в результате которого рынок светопрозрачных конструкций сократился не менее чем на 40%.

     

    По оценкам экспертов, сегодня доля остекленных проемов стремится к 50%, а значит, у рынка есть задел для роста и развития. Однако, ни для кого не секрет, что успех возможен лишь в том случае, когда компания занята не столько удовлетворением текущего спроса, сколько формированием  потребностей рынка на ближайшие годы.

     

    О том, какие факторы определяют изменение спроса, в чем заключаются особенности продаж светопрозрачных конструкций, и как работают инструменты привлечения потребителей, - детальнее в интервью с директором по продажам ГК Winbau Дмитрием Меркиловым.

     

    Информация об эксперте: Дмитрий Меркилов работает на рынке светопрозрачных конструкций свыше 10 лет. Из них 9 лет в ГК Winbau, 5 лет в должности бренд-менеджера, с 2009 г. занимает должность директора по продажам.

    ТМ Winbau® ДП «Интергласт» немецкой инвестиционной компании GlastGmBH была создана в 2004 году. Winbau стала первой компанией с иностранным капиталом, которая организовала производство ПВХ-профиля на территории Украины. На сегодняшний день Winbau является производителем и поставщиком линейки энергосберегающих ПВХ-систем: Winbau Optimum, Winbau Premium и Tepla.

     

    Сделано в Украине

     

    Около 5 лет назад на украинском рынке было представлено свыше 40 брендов ПВХ-профиля. В основном это были марки импортного производителя. Сегодня они также присутствуют на рынке, но не в таком количестве, поскольку существенная доля рынка все же принадлежит компаниям, которые экструдируют профиль в Украине.

    Среди торговых марок ПВХ-профиля, который производится в Украине: ТМ Winbau, WDS, Wintech, VEKA, Aluplast, KBE и ряд других. При этом далеко не все компании выдерживают конкуренцию: многие уходят с рынка. Например, в прошлом году прекратил свою деятельность завод Venta.

     

    В общей структуре производства доля профиля, произведенного в Украине, составляет 80%. Сейчас объемы продаж в натуральном и финансовом выражении коррелируют. Рынок настолько устоялся, что все работают на удержание клиента. Ценовая политика производителей практически идентична. Иными словами завоевать клиента исключительно за счет экономически выгодного предложения уже не получится, поскольку ценовая разница между конкурирующими компаниями незначительна. Поэтому объем в деньгах и в метрах представляют собой практически одно и то же.

     

    Динамика и трансформации рынка

     

    На сегодняшний день рынок вступает в стадию насыщения. Связано это с тем, что последние два года рынок не развивается, особенно, если сравнивать с теми темпами роста, которые были на заре его формирования.

     

    Безусловно, на темпах развития рынка сказался кризис, снизившаяся покупательская способность населения. Резко сократились объемы строительства, а с ними и объемы продаж пластиковых окон. Тем не менее, рынок перешел в другую плоскость и стал развиваться уже преимущественно в бюджетном классе. Рынок покидают мелкие дилеры, малые и средние предприятия. Причем небольшие производители закрывают свой бизнес массово. Например, в 2012 году в Донецкой области около более 30компаний прекратили свою деятельность только в течение весны.

     

    В то же время часть производителей трансформировались в дилеров. Для производителей ПВХ-профиля, в том числе для ГК Winbau, это означает, что партнеров-переработчиков стало меньше, но они стали крупнее.

     

    Началом процесса укрупнения рынка можно считать 2008-2009 гг. Однако в этот период процесс был только запущен, и спрос на рынке находился на высоком уровне. Переломным стал 2012 год, когда процесс трансформации и реструктуризации вступил в активную стадию, в результате чего  мелких  производителей практически не осталось.

     

    Безусловно, существует региональная специфика рынка, - например, в Харькове и Львове продолжают работать небольшие предприятия. В то время как в остальных регионах доминируют крупные заводы. При этом если в регионе нет своих крупных переработчиков, то окна привозят из соседних областей. В целом, в Украине сегодня работают более 30 крупных заводов.

     

    Крупные переработчики сейчас производят в среднем 500-600 окон в сутки. Зачастую 100 окон – это нижний порог рентабельности. Самые мощные компании производят 1000-1500 окон в сутки.

     

    Стратегия и тактика: смена ориентиров

     

    В свое время компания Winbau выбрала революционный подход, сделав ставку на формирование сети филиалов. Происходило это в период, когда с крупными клиентами преимущественно работали импортные поставщики, поэтому, чтобы закрепиться на рынке, нужно было развивать своих клиентов. Мы ориентировались на мелкого и среднего клиента и рассчитывали на массовость. Крупных заводов как таковых почти не было. В каждом регионе был филиал, он обеспечивал максимальное количество клиентов. На тот момент компания работала с более чем 450 клиентами.

     

    Во время кризиса мы пересмотрели рентабельность филиалов и сократили их общее количество. Тем самым нам удалось сохранить определенное количество клиентов, которые уже более-менее укрупнились. Иными словами филиалы закрылись, и остались один-два крупных клиента в регионе, которым централизованно осуществлялась доставка из Харькова или ближайшего регионального склада. На то время мы сохранили 7 филиалов.

     

    В целом изначально стратегия ГК Winbau была направлена на выращивание клиента на своем продукте: на маркетинговом инвестировании в развитие его бизнеса, - работала программа обучения, на постоянной основе проводились тренинги, оказывалась широкая рекламная поддержка.

     

    Когда клиенты стали укрупняться, стратегия рекламной поддержки была пересмотрена. Если изначально основным акцентом маркетинга был сам продукт, то позднее - адресная реклама продукта у конкретного партнера (например, на транспорте). Там, где в регионе было несколько небольших заводов, реклама сопровождалась горячей линией, для того чтобы не усиливать конкуренцию внутри региона. Таким образом компания меняла свою стратегию продвижения в соответствии с рыночной конъюнктурой.

     

    Особенности продаж

     

    На сегодняшний день позиции распределены между несколькими крупными производителями, а динамику продаж определяет сформировавшаяся дилерская сеть. На рынке всегда была и остается очень большая дилерская составляющая. Тем не менее, сегодня можно констатировать, что уровень квалификации дилеров в продажах значительно упал. Ранее многие производители, поставщики проводили тренинги, семинары, направленные на создание ценности продукта, на обучение тому, как работать с потребителем, как продавать дорогой продукт. Сейчас практически никто таких мероприятий не проводит. Компания Winbau остается одной из немногих компаний, которая проводит работу в этом направлении.

     

    Несмотря на происходящую структуризацию рынка, многие участники не владеют специальными маркетинговыми знаниями, профессиональными навыками продаж. У многих отсутствует стратегическое видение рынка. Все это негативно сказывается на отрасли, на доверии потребителей к продукции из ПВХ-профиля.

     

    Кроме того, наблюдается парадокс: дилер хочет дешевый продукт, потому что часто не умеет продавать и в результате оперирует только ценовым инструментом. Потребитель же хочет купить качественное окно по доступной цене, которое дилер ему предложить не может. В итоге конечный потребитель вынужден действовать, опираясь исключительно на ценовой фактор. И ему в принципе сейчас сложно найти качественный продукт. В результате мы сталкиваемся с установкой, которую очень сложно изменить - «мне все равно, лишь бы на 5 грн. дешевле». Причем 5 грн. – это не выдуманная цифра. Даже 3 грн. играют роль.

     

    К слову, переработчик на одном окне зарабатывает от 15 до 50 грн. В то время как маржа дилера составляет 300 грн., и меньше 200 грн. дилер зарабатывать на окне не будет никогда.

     

    Потребительские предпочтения

     

    На сегодняшний день спрос на рынке формирует преимущественно частный потребитель. В определенной степени этому способствует ситуация отложенного спроса за годы кризиса, однако значение имеет также и рост общей культуры энергосбережения. Кроме того, конечный потребитель уже смог оценить все преимущества металлопластиковых окон и обладает необходимым опытом.

    На рынке b2b, в частности, в бюджетной сфере в основном сейчас массово остекляется социальный сектор в областях – школы, сады, больницы. При этом финансирование в социальном секторе в областях происходит преимущественно за счет бюджета, тогда как в городах – это обычно частные инвестиции (родители, фонды и т.п.)

     

    Наиболее привлекательный для бизнеса сегмент – сегмент строительства - сейчас менее активен, но он также занимает определенную долю. Однако речь идет скорее о строительстве жилья эконом-класса, и, соответственно, оконные конструкции в основном устанавливаются также эконом-класса.

     

    В отношении ценовых сегментов следует сказать, что хотя премиальный сегмент занимает незначительную долю рынка, наблюдается некоторая позитивная динамика. В частности, увеличивается объем продаж 5-ти камерных систем. В некоторых регионах рост доходит до 15%.В дальнейшем сегмент продолжит рост, поскольку, например, для участия в тендерах сегодня принимают только 5-ти камерные системы.

     

    Если говорить о региональной специфике, то продукция премиум-сегмента в большей степени востребована в России, в связи с действующими ГОСТами на энергоэффективность.

    В Украине 5-ти камерная система имеет неплохие показатели продаж в западных регионах. Также как ламинация и тонирование.

     

    В этом году вступил в силу закон, который регламентирует повышение коэффициента сопротивления теплопередачи. В результате только 5-ти камерные системы и энергосберегающие пакеты будут подходить для строительства нового жилого фонда.

     

    Справка: новые требования ДБН В.2.6-31:2006 «Тепловая изоляция зданий» вступили в силу 1 июля 2013 г., согласно которым нормативный коэффициент сопротивления теплопередаче конструкции стены повышается до 3,3 кв.м•°С/Вт для I зоны, территория которой теперь займет большую часть Украины. На юге страны будет действовать коэффициент 2,8 кв.м•°С/Вт.

     

    Сила притяжения для потребителей

     

    Маркетинговые инструменты привлечения потребителей постоянно меняются. Если в период становления рынка интерес к бренду формировала наружная реклама, реклама на транспорте, то сейчас ведущую роль играет Интернет, в котором потребитель черпает всю необходимую ему информацию. В сети потребитель может сразу увидеть большинство предложений, которые есть на рынке и ознакомиться с ценами на них.

     

    Основным фактором, оказывающим влияние на выбор ТМ ПВХ-профиля, остается опыт (свой собственный или опыт знакомых). Большую роль играют репутация производителя и точки продаж. Собираясь устанавливать окна, потребители, как правило, знают, в какую точку они пойдут, и где она расположена. Поэтому очень часто дилеры не меняют свою дислокацию годами.

     

    Часть маркетинговых инструментов сохранили свою силу. Например, объемы продаж все еще сильно зависят от местоположения салонов. Если они расположены в людных местах, значительно возрастают шансы того, что туда будут заходить случайные потребители. Сохраняет свое влияние и телевизионная реклама.

     

    В то время как реклама в газетах перестала быть эффективной. На ее место пришла реклама на квитанциях для оплаты коммунальных услуг и использование других нестандартных форматов.

     

    Относительно новыми рычагами по привлечению потребителей являются активные телефонные продажи (задействуют телефонные справочники предприятий, заводов, колхозов, вплоть до квартир), онлайн продажи через Интернет.

     

    Одной из главных тенденций является то, что в прошлое уходят офисы продаж. Около 50‑70% контрактов заключается на дому, а площадкой для договоренностей сторон является Интернет. Меняется и поведение потребителей, которые стали более притязательны и требуют получения всего формата услуг в одном месте.

     

    Еще одной значимой тенденцией можно считать расширение спектра услуг: многие компании, которые изначально занимались только окнами, сегодня предлагают также установку жалюзи, кондиционеров, монтаж потолков и другие сопутствующие и смежные услуги.

     

    Способы удержания клиентов на рынке b2b сегодня также претерпевают изменения. Фактически, ведущую роль играют личные взаимоотношения с клиентом. Иными словами, можно с уверенностью говорить о том, что основной работающий инструмент – это маркетинг отношений. Воздействие оказывается на все каналы продаж: рекламная поддержка производителей, программы лояльности для дилеров, акции для конечных потребителей.

     

    Также на рынке набирает популярность стратегия долгосрочного кредитования, согласно которой поставщик кредитует клиента, например, сроком на 2-3 года. Суммы договоренностей могут составлять 50-80 тыс. евро. Инструмент дорогостоящий и достаточно эффективный, поскольку переманить такого клиента практически невозможно.

     

    Ожидания и тенденции рынка

     

    Тенденции таковы, что первую скрипку в отрасли играет недорогой сегмент. Чем крупнее производство, тем больше стремление нарастить объем. Чем дешевле окно, тем выше оборачиваемость и темпы роста прибыли. Если объем производства на заводе ниже порога рентабельности (допустим 100 окон в сутки), то содержать такое предприятие не имеет смысла. Поэтому производители концентрируются на недорогом сегменте, а дорогой сокращают или убирают.

     

    Но даже сегмент 5-ти камерных систем сейчас трансформировался в формат эконом-класса, поскольку производитель заинтересован создать массовый продукт – за счет уменьшения толщины стенки, веса, габаритных размеров и т.д.

     

    В то же время перспективы есть и у небольших производств, которые работают на хороших профилях (например, на 5-ти камерной системе, на Optimum). Они будут работать до тех пор, пока у них будет высокий уровень менеджмента, пока собственник, топ-менеджер понимает, как работать с клиентами, как его привлекать и удерживать.

     

    Сегодня некоторые компании продвигают свою продукцию как инновационную, например, 8-ми камерную систему. Однако ничего инновационного в ней нет, это не более чем маркетинговый ход. 8-ми камерная система предполагает высокую маржу. Если человек видит такое окно, он понимает, что это не массовый продукт, и за него придется платить больше.

     

    Еще 2-3 года особых изменений на рынке не будет. Когда ситуация с ГОСТами стабилизируется, производители и дилеры будут работать в основном с 5-ти камерными профилями, 3-х камерные системы останутся только в розничной продаже и тоже постепенно уйдут с рынка.

     

    Продолжится дальнейшее падение рынка. В этом году его объем сократился минимум на 20%. Более точно масштаб сокращения можно будет оценить по окончанию года. Думаю, к концу года рынок ждет закрытие некоторых предприятий. Уже сегодня на ряде предприятий руководство снижает издержки за счет сокращения заработных плат и численности персонала.

     

    Небольшое оживление рынка может вызвать вливание денег в экономику в предвыборный период. Однако это не принесет долгосрочного эффекта. Глобально позитивные изменения на рынке могут произойти только в случае улучшения экономической ситуации в стране и роста материального благосостояния граждан.

    © 2013, Yasno Research & Consulting Group ®
    Все права защищены

    228 06 38

    (044)

    Киев:


    751 09 62

    (057)

    Харьков:

    info@yasno-group.com