Тенденции украинского рынка печенья в 2016 году


  • Украина в цифрах
  • Блог
  • Примеры наших работ
  • Тенденции украинского рынка печенья в 2016 году

     

    Компания Yasno Research & Consulting Group продолжает поддерживать инициативы студентов

    ХНУ им. В.Н. Каразина, - будущих маркетологов в освоении мастерства маркетинговой аналитики и публикует результаты обзора украинского рынка печенья, выполненного в рамках студенческой практики.

     

    Рынок печенья как сегмент рынка мучных кондитерских изделий Украины является инвестиционно привлекательной и достаточно стабильной нишей.

    Но серьезные политические и экономические потрясения в стране не могли не сказаться и на нем.

    Результаты кабинетного исследования показали, что в текущем году негативные тенденции рынка утратили свою интенсивность, но все еще имеют место.

     

    Основные тенденции рынка печенья Украины:

     

    Снижение темпов роста цен

     

    В отличие от предыдущих двух лет в 2016 г. наблюдается значительное снижение темпов роста цен на мучные изделия. Несмотря на то что общий уровень инфляции остается достаточно высоким (по данным Госкомстат Украины в сентябре 2016 г. он составил 22,1% по отношению к декабрю 2015 г.), цены в категории «хлеб, хлебобулочные и мучные изделия» выросли только на 3,8%, в категории «печенье сладкое, вафли и пряники» - примерно на 14%.

     

    Для сравнения в  2014 г. на данные категории был зафиксирован рост цен на 26,4% и 23%, а в 2015 г. на 44,3% и 47%, соответственно.

     

    Замедление темпов падения объемов производства

     

    По оценкам экспертов, емкость рынка печенья Украины может составлять более 300 тыс. тонн. Однако несмотря на то, что более 90% рынка принадлежит отечественным производителям и пятая часть продукции, произведенной в Украине, экспортируется, объемы производства печенья превышали 300 тыс. т последний раз только в 2013 г., а объемы реализации печенья на данный момент гораздо ближе к отметке 200 тыс. тонн. Политическая нестабильность, военные действия, связанные с ними потери рынков и производственных площадей, девальвация отечественной валюты, рост цен привели к значительному падению объемов производства печенья. В 2014 г. по сравнению с 2013 они упали на 60 тыс. тонн, в 2015 г. по сравнению с 2014 г. на 44 тыс. тонн и составили 248 тыс. тонн. (См.: Рисунок 1). В текущем году объемы производства продолжают падать, но уже не столь стремительными темпами. По состоянию на январь-август 2016 г. было произведено порядка 150 тыс. тонн печенья.

     

    Рисунок 1. Объемы производства и реализации печенья (в том числе печенья сладкого и печенья и вафель, покрытых шоколадом).

    Рост сегмента простого печенья

     

    Значительное падение реальных доходов населения в последние годы изменило выбор потребителей в пользу более дешевых товаров. Фиксируется снижение доли продаж и производства более дорогих сегментов – сахарного печенья, печенья и вафель частично или полностью покрытых шоколадом и рост сегмента простого печенья. Последнее обладает более низкой себестоимостью и реализуется по низким ценам. За последние 3 года (с 2013 г. по 2015 г. включительно) доля производства простого печенья выросла более чем на 7%, а доля наиболее дорого сегмента – печенья и вафель частично или полностью покрытых шоколадом снизилась почти на 8%. (См.: Рисунок 2). По объемам потребления в январе-марте 2015 года сегмент «печенье сладкое и вафли» продемонстрировал негативную динамику развития — потребление продукции, относящейся к этому сегменту, сократилось на 20,6%. А потребление продукции «печенье сухое (галеты, крекеры)» в первом квартале 2015 года выросло на 10,5%.

     

    Рисунок 2. Структура рынка печенья (фактическое производство, т).

    Несмотря на такую динамику в структуре рынка мучных кондитерских изделий, печенье сладкое по-прежнему занимает первое место. На его долю приходится треть производства всех мучных кондитерских изделий. На простое печенье приходится 9,3%, печенье и вафли частично или полностью покрытые шоколадом – 6,9%. (См.: Рисунок 3).

     

    Рисунок 3. Структура рынка мучных кондитерских изделий по объемам производства, 2015 г. (доли сегментов)

    Ротация лидеров, увеличение в продуктовом портфеле игроков продукции «низкого» ценового сегмента

     

    Украинский рынок печенья наполняется двумя потоками: продукцией очень крупных предприятий, представленных практически во всех регионах Украины, и поставками малых производителей, известных на небольшой территории. Негативные следствия войны, - экономический спад в целом и закрытие экспортных рынков, вызвали как ряд существенных перестановок в группе крупнейших игроков украинского рынка мучных кондитерских изделий и структуре их портфелей, так и закрытие ряда мелких предприятий.

     

    По оценкам экспертов, ключевыми игроками украинского рынка мучных кондитерских изделий на данный момент являются компании Roshen, «Конти», Фирма «Грона», «Бисквит-Шоколад», «КФ Ярич» и «КФ Лагода», которые совместно удерживают почти половину рынка. При этом в 2015 г. произошла смена лидера – компания «Конти» уступила первое место корпорации Roshen. А еще один отечественный игрок – компания «АВК», которая на начало 2014 г. занимала 5-е место в рейтинге крупнейших игроков украинского рынка мучных кондитерских изделий, - не вошел даже в ТОП-20. На позициях «Конти» и «АВК» сказалось расположение их производственных площадей: у «Конти» все три украинские кондитерские фабрики (Донецкая, Константиновская и Горловская) расположены в зоне АТО, и компания значительно сократила объемы своего производства, «АВК» и вовсе была вынуждена остановить свои фабрики в Луганске и Донецке. Корпорация Roshen в последние годы активно развивала собственную фирменную сеть, что позволило ей стать лидером рынка, но не спасло от сокращения объемов производства.

     

    По данным рейтинга Global Top 100 издания Candy Industry, все три производителя кондитерских изделий входят в число крупных мировых производителей. Корпорация Roshen два года подряд, 2014 и 2015 гг., занимает 22-е место в мире, но обороты ее в 2015 г. снизились более чем на $200 млн до $800 млн. Konti Group в 2015 г. поднялась на четыре строки, заняв 38-е место. При этом ей удалось сохранить продажи на уровне 2014‑го г. — $473 млн. «АВК» снизила обороты на 2%, до $269 млн и опустилась на две позиции, заняв 62-е место.

     

    В целом производители печенья за последние три года столкнулись не только с вызовами внешней торговли, но были вынуждены также активно бороться и за внутреннего потребителя, развивая продуктовую линейку, запуская новинки, новые виды упаковки, предлагая рынку акционные предложения и пр.

     

    Увеличить долю на рынке удалось игрокам, которые в своем продуктовом портфеле сделали ставку на «низкий» ценовой сегмент: компаниям «Бисквит-Шоколад», «Грона» и КФ «Ярич». Например, кондитерская фабрика «Ярыч» в 2014 г. расширила свои дистрибьюторские возможности, увеличила долю рынка в сегменте простого печенья на 28,5% и в результате заняла четверть рынка в этом сегменте. Корпорация «Бисквит-Шоколад» активно запускала новые ассортиментные позиции и также увеличила долю продаж на внутреннем рынке.

     

    Освоение новых рынков на фоне значительного сокращения объемов экспорта и импорта

     

    Объемы экспорта печенья в 2015 г. по сравнению с 2011-2013 гг. упали более чем в два раза в натуральном выражении и в три раза в денежном, и продолжают сокращаться. В январе-августе 2016 г. было экспортировано 24,4 тыс. тонн печенья на сумму 27 млн долл. США, что по сравнению с аналогичным периодом 2015 г. ниже на 20% в натуральном выражении и на 24% - в денежном выражении. (См.: Рисунок 4).

     

    Рисунок 4. Динамика экспорта и импорта печенья сладкого сухого в натуральном и денежном выражении

    Столь удручающие показатели связаны с тем, что Украина в последние годы стремительно теряет объемы продаж на рынках стран Таможенного союза. Самым большим ударом стало закрытие российского рынка, куда ежегодно поступало порядка 40% украинского экспорта печенья (Россия ввела запрет на поставки украинской продукции в сентябре 2014 г.). Непросто складывались внешнеторговые отношения и с Беларусью, которая заинтересована в развитии собственных производств и в ограничении доступа на свой рынок украинских товаров. Для достижения своих целей она изобретала все новые и новые методы. Так, в мае 2014 г. Совет министров Республики Беларусь принял постановление о лицензировании кондитерских изделий, которые ввозятся из стран не входящих в Таможенный союз, что позволило административно устанавливать цены на продукцию украинских производителей. В августе 2014 г. после того как украинское правительство пригрозило ввести ответные меры, постановление утратило силу. Но спустя год (27 августа 2015 г.) Беларусью была введена обязательная санитарно-гигиеническая экспертиза импортной продукции, что также принесло убытки украинским производителям.

     

    В целом за три года не только уменьшились объемы экспорта украинского печенья, но также и существенно изменилась его география. (См.: Рисунок 5). Чтобы минимизировать потери от российского запрета на ввоз кондитерской продукции, отечественные производители осваивают новые рынки и развивают торговые отношения с уже существующими партнерами. Например, КФ «Ярыч» начала поставлять печенье под ТМ Petit Beurre в Польшу. Фабрика экспортирует свою продукцию в Испанию, Чехию, США, Венгрию, стремится освоить другие европейские рынки, а также рынки Китая и Австралии. «Бисквит-шоколад» активно поставляет свою продукцию в США и по итогам первой половины 2015 г. заняла наибольшую долю в украинском экспорте кондитерских изделий в США - 17,9%. Кроме того, в 2016‑м году отечественные кондитеры впервые отправили в ЕС продукцию с орехами и получили возможность нарастить экспорт в ЕС в восемь раз. В целом, либерализация торговли Украины с ЕС в 2014 г. позволила предприятиям отрасли увеличить свои поставки в Латвию, Эстонию, Германию, Польшу, Чехию. Развивался экспорт печенья в страны Ближнего Востока (Ирак, Ливия), Казахстан, Грузию, Азербайджан, США. Но в июле текущего года Россия ввела новые санкции - полный запрет на транзит по территории РФ украинских кондитерских изделий в страны Центральной Азии – что перекрывает для отечественных производителей возможность экспортировать свою продукцию в Республику Казахстан, Кыргызскую Республику и другие страны. (На Рис. 5 представлены данные по географии экспорта печенья по август 2016 г., таким образом введение запрета со стороны РФ еще не отразилось на объеме поставок кондитерской продукции в страны Центральной Азии).

     

    Рисунок 5. География экспорта печенья в 2012 г. / январе-августе 2016 г. (доли стран в натуральном выражении)

    Объемы импорта печенья в 2015 г. по сравнению с 2013 г. также просели более чем в три раза в натуральном и денежном выражении. И продолжают падать. В январе-августе 2016 г. по сравнению с аналогичным периодом 2015 г. объемы импорта печенья снизились на 33% в натуральном выражении и на 24% в денежном выражении и составили 1 тыс. тонн/ 3,3 млн долл. США. (см.: Рисунок 4). Как и в динамике экспорта, ключевую роль в снижении объемов играют отношения с РФ и сложная экономическая ситуация в стране.

     

    Таким образом, результаты маркетингового исследования свидетельствуют о том, что в 2016 году на украинском рынке печенья сохраняется рост цен и падение объемов производства, но их темпы уже не столь высоки, как это наблюдалось двумя годами ранее. Продолжают падать обороты внешней торговли и сужаются возможности для экспорта в ряд стран, но вместе с тем производители активно осваивают новые рынки, работают над получением сертификатов европейского образца, новыми рецептурами и упаковками. Внутренние потребители все еще ориентированы на продукцию невысокого ценового сегмента, однако при этом не теряют интерес к тому, чтобы продукт был полезен для здоровья.

     

    Исследование провела студентка экономического факультета ХНУ им. В.Н. Каразина Мишель Даниленко.

    Метод сбора информации: анализ вторичных данных.

     

    Yasno Research & Consulting Group проводит кабинетные исследования украинских и зарубежных рынков.

    © 2013, Yasno Research & Consulting Group ®
    Все права защищены

    228 06 38

    (044)

    Киев:


    751 09 62

    (057)

    Харьков:

    info@yasno-group.com