О рынке легковых шин в Украине


  • Украина в цифрах
  • Блог
  • Примеры наших работ
  • О рынке легковых шин в Украине


    Мнение директора по продажам компании «Аскания-АВТО» Анатолия Литвина


    Отечественный рынок автомобильных шин предлагает потребителю широкий ассортимент продукции. На протяжении последних 7 лет в стране наблюдается процесс консолидации рынка, в результате которого основная доля шинного рынка стала принадлежать пяти крупным дистрибьюторам. Тем не менее, продолжающийся экономический спад не позволяет процессу консолидации эволюционировать слишком быстро, - шинный рынок как никакой другой подвержен серьезному влиянию экономической нестабильности. 


    О том, какова ситуация на рынке на данный момент, и какие изменения ожидают рынок на протяжении ближайших 5 лет, – рассказывает директор по продажам компании «Аскания-АВТО» Анатолий Литвин.

     

    Информация об эксперте: Анатолий Литвин работает на шинном рынке свыше 14 лет. На сегодняшний день занимает должность директора по продажам в компании «Аскания-Авто». С 2010 по 2013 год работал в  компании ТПК ООО «ОМЕГА – Автопоставка» (крупнейший национальный дистрибутор запасных частей, шин и масел на рынке Украины), ранее занимал должность генерального директора компании «Автоленд -Днепр».
    «Аскания-Авто» является лидером рынка легковых шин в Украине. Основная деятельность компании сосредоточена на импорте и дистрибуции автозапчастей, автошин и дисков. «Аскания-Авто» входит в холдинг «Аскания» и является официальным представителем брендов Toyo, Lassa, Nexen. Federal, Cooper, Falken, Michelin, Sailun, Nokian, Goodyear. На сегодняшний день компания находится на этапе слияния с компанией ООО «Шина-Трейдинг». Объединенные компании рассчитывают войти в тройку лидеров шинного рынка Украины.


    Габариты шинного рынка Украины


    Динамику продаж автомобильных шин формируют несколько ключевых факторов.


    Прежде всего, отрасль напрямую зависит от динамики развития автомобильного рынка: чем он активнее, тем шире перспективы шинного рынка, - известно, что на уровень продаж шин в текущий момент влияют показатели продаж на автомобильном рынке 3-4 года назад.


    Во-вторых, на рынок серьезное влияние оказывает общая экономическая ситуация в стране. Экономический кризис естественным образом приводит к сокращению использования автомобилей в жизни, как следствие, потребность в обновлении существенно минимизируется. В цифрах ситуация выглядит следующим образом: если потенциальная емкость украинского рынка составляет 8,5 млн шин, то на сегодняшний день общий объем рынка легковой и легкогрузовой шины оценивается в размере 6-6,5 млн штук. При этом около 10% принадлежит рынку шины, бывшей в употреблении. Этот сегмент заслуживает отдельного внимания.


    С целью снижения издержек потребители с готовностью переключаются на сегмент шины б/у, поскольку разница в цене между бывшей в употреблении и новой шиной колоссальная. Например, стоимость новой шины 16-ти дюймового диаметра составляет порядка 700-800 грн., в то время как шину аналогичного диаметра б/у можно  приобрести за 150-250 грн. К сожалению, зачастую потребители забывают, что существенная разница в цене означает и не менее значительную разницу в качестве. Если новая шина обладает определенной степенью безопасности и обеспечивает сцепление с дорожным покрытием, то износ шины, бывшей в употреблении, достигает не менее 70%. Соответственно, риски потребителя также возрастают на 70%.


    Одной из особенностей украинского рынка является то, что обновление парка легковых автомобилей идет медленнее, чем обновление парка грузовых автомобилей. На наших дорогах все еще активно используются модели, произведенные в 70-80-х годах прошлого века, и, в целом, старый автомобильный парк сокращается очень медленными темпами.


    В Украине активно работают официальные представительства практически всех мировых шинных брендов: Michelin, Nokian, GoodYear, Hankook, Continental, Nexen и ряда других. Отечественные бренды представляют компании Rosava и «Днепрошина». Доля отечественных производителей на рынке незначительная и составляет порядка 10-15%, - как в натуральном, так и в денежном выражении. «Днепрошина» специализируется на шине для сельскохозяйственной техники и в легковом сегменте она представлена слабо. В свою очередь Rosava, несмотря на то, что занимается вопросами модернизации производства и создает достойный по качеству продукт, в последние 5 лет стремительно теряет свои позиции. На снижении динамики продаж сказывается не только плотная конкурентная среда на рынке, но также и низкая стоимость национального бренда. В восприятии отечественных потребителей украинский бренд имеет слабую мотивационную нагрузку и воспринимается скорее как «жигули» или «москвич» шинного рынка.


    Следующей особенностью украинского рынка является низкий интерес к шине китайского производства. Несмотря на то, что европейский рынок уже давно признал качество китайских шин, отечественный потребитель продолжает упорно придерживаться негативно окрашенного стереотипного мышления, сформированного в отношении китайской продукции в целом.

     

    Потребление шин китайского производства стало обыденным явлением для европейского потребителя, в то время как в Украине доминирует мнение о том, что продукция, произведенная в Китае, является продукцией низкого качества. Даже шины, произведенные в России, существенно выигрывают с точки зрения восприятия потребителей в сравнении с китайскими шинами.


    По представленности сегментов автомобильных шин структура украинского рынка выглядит следующим образом.


    В натуральном измерении порядка 10% рынка принадлежит премиальному сегменту, около 50% - бюджетному сегменту, 40% – среднему сегменту.
    В финансовом выражении 15% занимает премиальный сегмент, 45% бюджетный и 55% средний ценовой сегмент.


    По типу и размеру шины также представлены неравномерно. Основную часть бюджетного сегмента формируют 13-ти дюймовые шины, так называемая вазовская группа, шины для автомобилей Lanos и старых автомобилей, завезенных из Европы в 90-х годах ХХ века.


    Шины диаметром 15-ти дюймов и выше составляют основу среднего и премиального сегментов. Диапазон стоимости внутри каждого типа и размера достаточно широкий. Например, если говорить о 13-ти дюймовом диаметре, то стоимость шины колеблется в пределах 250-600 грн. Одними из самых дорогих в этом классе являются шины ТМ Nokian и Michelin.


    Особенностью украинского шинного рынка является также ярко выраженная региональная специфика продаж.


    Например, в Западной Украине большей популярностью в силу широкого ассортиментного предложения пользуются шины польского производства, которые ввозятся контрабандно. Их предпочитают даже более дешевым шинам российского производства. В Крыму, напротив, шины российского производства в силу эмоциональной привязанности пользуются наибольшей популярностью, что особенно заметно в сравнении с любым другим регионом страны.


    Киев представляет собой отдельный рынок со своей спецификой. В столице доля премиального сегмента наиболее высокая. Объяснением чему может быть тот факт, что в выборе продукта преобладают не рациональные, а эмоциональные мотивы, когда на первом месте оказываются не столько технические характеристики продукта, сколько брендовая составляющая.


    На Востоке Украины, в городах-миллионниках, таких как Харьков, Донецк, Днепропетровск, даже в премиальном сегменте конечный потребитель более прагматично подходит к выбору шин. Более рационально выбирают шины 13-ти, 14-ти и 15-ти дюймового диаметра. При покупке же 16-ти дюймовой шины и выше – чаще преобладает эмоциональная составляющая.


    Если оценивать ситуацию на рынке в целом, то основным мотивом потребителей в выборе и покупке шин в в2в и в2с сегментах является ограничение бюджета. Пессимистичные экономические ожидания с каждым годом усугубляют ценовое давление на рынок. Но вместе с тем, современный потребитель от потребителя 90-х годов прошлого века отличается высоким уровнем осведомленности о брендах и их преимуществах.


    Проблемы рынка

     

    Основная проблема рынка на сегодняшний день - это контрабандный поток товара. Говорить о цивилизованной схеме продаж в Украине не приходится, поскольку теневой рынок составляет порядка 30-40%.


    Сегмент контрабандного товара в стране очень значителен. Если доля теневого рынка грузовой шины составляет примерно 10-15%, то доля теневого рынка легковой шины достигает 30-40%. Связано это с тем, что грузовая шина с точки зрения стоимости не столь эффективна для контрабандного ввоза, благодаря чему рынок избавлен от того давления, которое испытывает сейчас на себе сегмент легковой шины.

    Из-за обилия контрабандного товара дистрибьюторы большинства брендов вынуждены существенно поступаться на своей марже. Официальные поставщики снижают цены до минимума, как следствие, между ними разворачивается жесткая конкурентная борьба не за счет повышения уровня сервиса, маркетинговой коммуникации и других инструментов, а исключительно за счет цены, логистики и отсрочки платежа. То есть преимущественно используются ценовые инструменты, которые свойственны незрелым рынкам.

     

    Следующие две немаловажные для украинского рынка легковой шины проблемы – это постоянно меняющиеся правила таможенной очистки и ценовое регулирование со стороны государства при таможенной очистке товара (так называемые индикативные цены).


    Фактически на рынке сложилась ситуация, когда государственное ценовое регулирование стимулирует теневой ввоз. Государственная политика недостаточно прозрачна, в том числе для работы с производителем по прямым контрактам. Индикативные цены, устанавливаемые со стороны таможенных служб, зачастую формируются по непонятной логике. В результате, такие индикативные цены нередко не позволяют официальным дистрибьюторам конкурировать с контрабандным ввозом.


    Показательной в этом отношении является ситуация с шинами китайского производства. Официальный дистрибьютор не имеет возможности их ввозить, поскольку из-за существующих таможенных ограничений их ввоз является экономически нецелесообразным. В результате -  сегмент дешевых шин наполняется контрабандным товаром из Польши.


    Тенденции рынка


    Ключевая тенденция мирового рынка автомобильных шин – процесс коммодизации или, иными словами, стандартизация и потеря дифференциации всех продуктов. Период революционных технологических скачков в производстве шин закончился еще в 60-х годах прошлого столетия, когда была произведена и внедрена в массовое производство радиальная шина. Безусловно, каждый производитель продолжает усовершенствовать свой продукт и технологии производства, но о радикальных прорывах речь пока не идет.


    В результате ТОП-15 производителей летних шин и ТОП-10 производителей зимних шин предлагают резину сопоставимого качества. И хотя модели, безусловно, имеют свои отличия, для обычного потребителя, который не использует машину в сверхэкстремальных условиях, эта разница не ощутима. Поэтому все оценки, которые даются той или иной шине, являются результатом маркетинговых усилий и субъективного отношения к бренду.


    Консолидация рынка продолжается на протяжении последних 7 лет. И слияние «Аскания-Авто» с ООО «Шина-Трейдинг» является результатом этого тренда. Сейчас в стране сформировался ТОП-5 крупных дистрибьюторов. Кроме нашей объединенной компании «Аскания-Авто», следует отметить компании ООО «Технооптторг-трейд»,«ОМЕГА-Автопоставка», «Интершина» и «ШипШина». Каждый поставщик предлагает целую линейку брендов.


    Говоря о динамике развития сегментов, следует отметить, что наиболее динамично на данный момент развивается сегмент премиальных шин и шин в размерности 16 дюймов и 16 дюймов плюс. Его пусть медленному, но росту способствует постепенное сокращение старого автомобильного парка.


    Несмотря на некоторый рост премиального сегмента, любой производитель и дистрибьютор имеет в своем портфеле предложения для бюджетного сегмента. Без него построить системную дистрибуцию невозможно: спрос на бюджетный сегмент сохраняется, и рынок b2b принимает во внимание адекватность предложений по цене и размеру, их соответствие массовому спросу. Чтобы отвечать ожиданиям клиентов, дистрибьютор должен иметь в своем портфеле как минимум 5 – 6 основных размеров.


    Говоря о развитии каналов продаж, активное развитие получило потребление через Интернет, которое поступательно растет на протяжении последних 4-х лет. Независимо от того предоставляет Интернет-магазин гарантию на продукт или нет, конечный потребитель все чаще осуществляет покупки через этот канал.


    В числе классических каналов розничных продаж по-прежнему востребованы:
    • сервисно-торговые центры премиум-класса (СТЦ),
    • шиномонтажи,
    • открытый рынок.

    Доля открытого рынка остается значительной, но она с каждым годом сокращается.
    Если три года назад на этот канал сбыта приходилось 30-35% рынка, то сейчас – менее 25%. Потребитель все больше понимает, что при покупке на рынке он не получает никаких гарантийных преимуществ.

     

    В отношении форм предоставления гарантии на шины украинский рынок еще существенно отстает от мировых тенденций: пока ни один из производителей не предлагает гарантию на пробег, как это принято, например, в США. Все производители предоставляют гарантию качества на стандартное количество лет пользования.


    Наша компания в 2006-м году проводила исследование рынка. На тот момент 97,8% потребителей, придя в торговую точку, не имели представления о том, шины какого бренда они хотят. То есть, в 98% случаев решение о том, что купит клиент – находилось в руках продавца.


    Сегодня, в силу высокой вовлеченности потребителя в Интернет-пространство и активного продвижения информации о брендах в сети, ситуация изменилась. То, насколько производитель сумел донести информацию о ТМ (разъяснил плюсы и минусы модели или создал сильную эмоциональную составляющую) существенно влияет на рынок. Хотя окончательное решение потребитель по-прежнему принимает в момент покупки и до этого момента он не имеет точного представления о том, что ему нужно. Таким образом, преимущество на рынке имеют те производители, дистрибьюторы, точки продаж, которые умеют профессионально управлять этим представлением.


    Компания «Аскания-АВТО» работает на рынке в2в и является эксклюзивным поставщиком брендов Lassa,Federal,Falken, Sailunкрупнейшим поставщиком шин Toyoи Nexen. По отношению к партнерам компания придерживается следующих направлений в стратегии - прибыль, предсказуемость и индивидуальный подход к каждому партнеру. Основные инструменты привлечения клиентов, который использует компания, – высокий уровень сервиса и отсрочка платежа. Поскольку существуют рекомендованные цены, отсрочка платежа выполняет роль скидки, оставляя клиентам свободные оборотные средства.


    Перспективы рынка


    Рынок еще находится на стадии становления. Логистика и маркетинговая активность большинства дистрибьюторов и производителей оставляет желать лучшего. В частности, маркетинговую активность проявляют только один-два производителя/дистрибьютора на рынке, в том числе и компания «Аскания-Авто». В свое время компания вывела на рынок два бренда - Toyo и Lassa, которые стали достаточно значимыми и заметными на рынке. Их успех стал возможным благодаря инвестициям в маркетинг.


    В целом, зрелая конкуренция ожидает рынок только лет через 5.


    Развитие рынка в ближайшие годы  будет очень сильно зависеть от общей экономической ситуации в стране. Если экономика Украины окрепнет, то рынок будет развиваться, если тенденция падения продолжится, соответственно, рассчитывать на активное развитие рынка не приходится.


    Ключевые тенденции украинского рынка – консолидация рынка, повышение спроса на премиальные шины при общем снижении спроса и падении рынка; повышение доли Интернет-продаж и рост осведомленности потребителей о брендах.


    В ценовой политике на рынке пока преобладает «медвежье» настроение  и в ближайшие год-два вероятнее всего сохранится тенденция низких цен.
     

    © 2013, Yasno Research & Consulting Group ®
    Все права защищены

    228 06 38

    (044)

    Киев:


    751 09 62

    (057)

    Харьков:

    info@yasno-group.com